我国当代消费特点及形成原因分析

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1、市场调研中国市场2013年第25期(总第740期)我国当代消费特点及形成原因分析(浙江金融职业学院，浙江杭州310018)［摘要］通过对当前我国消费市场的分析，本文梳理了当前大众消费的特点、表现形式以及形成因素。当前大众消费行为的主要特点是，理性消费是大众消费的主流，以会侈消费为代表的炫粗性消费已经成为潮流，而由年青一代主导的未来消费市场则表现出个性化消费的倾向。这些特点的形成受到中国重节俭、爱面子等传统文化的深刻影响，是改革开放经济发展到特定阶段的必然产物，与网络等新技术的发展分不开，同时也是后现代主义等文化思潮形响的结果C这表明，中国消费市场已经

2、进入新的发展阶段，中国金业面临着新的挑战。［关键词］消费市场；理性消费；炫燈性消费；个性化消费［中图分类号］F014.5［文献标识码］A［文章编号］1005-6432(2013)25-0044-04商务部副部长于广州在一次论坛上表示，改革开放以来，中国消费市场持续快速发展，消费结构不断升级，成为经济增长的最重要的动力。于广州说中国经济的快速发展，带动了居民收入的提高和消费的扩大，1978-2007年，中国民意GDP年增长高达15.1%,1978年，中国社会消费品零售总额只有1559亿元。到2009年，已经增加到13267&4亿元，增长了84倍，跃居世

3、界前列。目前,中国是世界上第一大国内旅游市场、宽带市场和手机市场，也是第二大奢侈品市场、汽车市场、黄金饰品市场和医疗市场。1978年以来，中国成为世界上消费市场增长最快的国家之一，年均增速高达14.4%,是世界平均水平的3倍左右。据世行统计，1990-2000年11年间，中国家庭消费支出年增长8.9%,比世界平均水平高岀5.9个百分点。2000-2005年，中国家庭消费支出年均增长6.9%,比世界平均水平高岀4.3个百分点，比发展中国家高岀2.4个百分点，比发达国家高出4.6个百分点。在经历了三次消费升级，中国大众的恩格尔系数持续下降,1978年，中

4、国的城镇居民恩格尔系数为57.5,农村居民更是高达67.7,到2009年，城镇居民恩格尔系数下降至36.5,农村下降至41.0o当前中国经济发展步入新的历史时期，伴随中国经济的持续、快速发展，消费市场也将获得更大的发展。了解中国大众的消费特点和影响因素,有助于企业更好地把握中国消费市场的发展趋势，做好中国市场的开发和维护工作。1当前我国大众消费的主要特点经过30多年的改革开放，伴随着中国经济的持续增长，中国消费市场呈现出以下儿个特点：理性消费是大众消费的主流，以奢侈消费为代表的炫燿性消费已经形成潮流，而由年轻一代主导的未来消费市场则表现出个性化消费的

5、倾向。1.1理性消费是大众消费的主流理性消费是指“消费者严格遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为。”从1990年到2009年这二十年间居民收入和消费性支出的变动来看，显然居民的消费性支岀增长是在其收入增长的范围内，说明我国居民的总体消费行为与收入增长相匹配是适度的，详见下表。居民收入和消费的变动情况项目城镇居民农村居民1990年2009年变动比率(1990=1)1990年2009年变动比率(1990=1)平均毎人年收入(元)15161885812.4468651537.51平均每人消费性支岀(元)127

6、9122659.5958539936.83注：数据来源于2010年中国统计年签。在传统儒家文化的影响下，中华民族形成了重节俭、重计划的消费习俗，在选择商品时比较注重实惠和耐用。虽然经过30多年的发展，中国形成了大扯的中产消费者群体，但是中国呈现出低阶主导的新型金字塔的消费特征，大量的中产消费者其消费观念趋于保守。(1)理性消费表现。首先中国大众消费注重节俭,讲求实用，尤其注重消费的性价比，总是希望能用较少的刚44］2013.7万方数据成本获得较高的价值。因此商品的实际效用、合适的价格与较好的外观是吸引其消费的主要动因之一。其次大众消费理智胜于冲动，选

7、购商品时，考虑商品的内在质凰和性能要多于商品的外观因素，往往经过认真比较后才作岀购买的决定。再次，消费有主见，不轻易受外界影响，对熟悉品牌忠诚度较高。这个群体具有较强的支付能力，但是只有真正符合他们需要的产品才能打动他们。当前折扣消费、网络消费、网络团购等消费行为的盛行正是消费者理性消费的表现形式。正是因为现代大众消费者注重产品的性价比，希望在消费能力许可程度内享受趙值的物品，所以倾向于在商场、品牌打折时再购买，或者在诸如奥特莱斯之类的名品折扣店购买。据浙江省统计信息网2008年报道，浙江的消费品市场形成了节假日消费的高增长点，凡有重大节日活动或者大

8、活动的月份，就会掀起一波消费热潮，吃、穿、用商品全面旺销，消费品零售额也有明显增长。特别是网络购物，近年来国