基于电子商务的crm评价体系建设研究new

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1、万方数据12企业家天地·丁旬刊／2009／5基于电子商务的CRM评价体系建设研究王铄摘要：电子商务改变了企业的竞争方式和服务方式，销售业绩、客户满意度、客户忠诚度成为衡量企业成败的重要指标，企业管理的重点也从以产品为重点向以客户为重点转移。在全球经济蓬勃发展的今天，CRM有着特别重要的意义。关键词：电子商务；CRM；评价体系中图分类号：F123．16文献标识码：A文章编号：CN43—1027／F(2009)5—012一02作者：上海电机学院经济管理学院；上海，200245一、电子商务环境下CRM概述CRM是一种商务管理策略，它利用当前先进的数据库和其它信息技术

2、等手段获取客户数据，分析客户行为，积累客户知识，通过使企业组织、各种流程、技术支持与客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户之间的伙伴关系，达到挖掘潜在客户，保留有价值客户，赢得客户忠诚，并最终实现客户关系价值最大化的商务管理策略。在现代电子商务环境下，客户关系管理应达到如下目标：(1)提高效率：通过采用信息技术，提高业务处理流程的自动化程度。实现氽业范围内的信息共享，提高企业员1二的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。(2)拓展市场：通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。(3)保留客户：客户可以自己选

3、择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，呵帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。二、电子商务环境下CRM评价指标体系的依据在电子商务时代，企业竞争展现了与以往不同的特点，企业能否提供客户满意的产品，为客户创造价值，能否调动员工的积极性，充分发挥员工的才智；能否对市场进行灵敏预测和反臆等决定了其在市场上的长期竞争中获取优势。延续战略平衡计分卡原理，将CRM的实施与企业的绩效结合起来加以评价，从企业绩效角度分析CRM实施对企业相关方面的影响将是CRM实施效果评价的一个可行方案。利用这一思路，本文设计了评价电子商务环

4、境下CRM实施情况的四大类指标。分析CRM实施的效果首先要引入的是财务指标，这是企业的盈利性要求决定的，反应CRM实施对企业收入、费用和利润最直接的影响。然而，财务指标本身具有一定的局限性，例如只能反映企业现实财务情况不能反映企业的发展潜力，这就使非财务指标的引入成为必须；并且竞争的激烈化和企业环境的快速变化．使反映企业长期竞争力的非财务指标在企业总体评价中更为重要。对于客户关系管理实施效果评价的最重要的非财务指标首先是客户关系指标，这是由客户关系管理实施的日的决定的，反映食业争取客户保持客户的能力。另外两项衡量客户关系管理实施情况的非财务指标是企业对客户资源

5、的利用能力和企业自身资源的利用效率。在体系中分别用内部业务和企业市场反应和创新能力加以描述。本体系结合CRM实施具体涉及和影响的部门，在四类指标之下，分别设计分指标，反映电子商务环境F客户关系管理的实施效果。对于电子商务环境下CRM实施涉及企业部门的调查显示，CRM涉及在线销售、销售管理市场策划、产品开发以及高层管理多个部门，以此为基础给合指标体系设置原则，本文构造了电子商务环境下客户关系管理的评价体系。三、电子商务的CRM评价体系的具体设计(一)客户关系考核指标。客户关系管理日的就是通过不断地提高客户满意度，扩大企业市场份额，实现尽町能多的利润，从而实现食业

6、的战略日标。客户关系的考核指标应包括五方面：客户保持能力、客户获得能力、客户满意度、市场份额和客户获利能力。1．客户保持能力指企业争取到的客户继续保持交易关系的部分在伞部客厂

7、中所占的比重，从侧面反映了客户的满意度，是企业保持现有f}『场份额的关键。一般而言，客户保持能力越高越好，但对客户保持能力的降低应作具体分析。2．客户获得能力指氽业在争取新客户时获得成功部分的比例，它反映了企业挖掘潜在市场、扩大市场份额的能力，同时也从侧面反映了企业在公众心目中的声誉。企业在寻求扩大业务的过程中，通常是想增加其目标范围内的客户。客户获得既可以用新客户的数量来计算，也町以通

8、过在目标范围内新客户的总销售额来计算。许多企业通过广泛的、花费大的市场活动来吸引客户。3．市场份额反映了企业在市场上出售商品所占的业务比例。市场占有率越高，说明企业在l仃场中处于优势地位，市场竞争能力越强；反之亦然。它反映企业在现实情况下及未来一段时间的竞争力，主要影响因素是该企业产品的技术含量、功能性质、质量水平、品牌优势等。4．客户满意度指客户对企业所提供的产品、服务的满意度，在电子商务环境，还体现在购买便捷程度、配送速度、提供产品或服务的个性特征和互动交流等方面。5．客户获利能力指企业从客户处获得的利润水平。企业成功地留住老客户、获取新客户和使客户满意。

9、并不能保证企业从客户处获取利润。就企业