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《品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、经济科学·2005年第6期3品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究张俊妮江明华庞隽(北京大学光华管理学院北京100871)摘要:品牌个性是品牌研究中的热点问题之一。在文献研究的基础上,本文以大学生为样本,对品牌A、品牌B和品牌C等手机的品牌个性及其典型消费者的个性进行研究,并考察了这些品牌的个性与其消费者个性之间的相关关系。研究发现,这些手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系。最后,我们讨论了本研究的理论和实践意义,以及今后研究的方向。关键词:个性品牌个性手机一、问题提出品牌是企业为了方便消费者辨认与购买自己的产品,并与竞争对手的产品相区别而设计出来的名称
2、、标志、符号,或者它们的组合。随着市场竞争的加剧,企业所面临的外部环境发生了明显的变化。一方面,产品同质化程度越来越高,仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的产品;另一方面,消费者随着支付能力的增强有了更高层次的需求,质量、价格、功能等产品属性已经不再是消费者关注的焦点,他们开始更多地追求精神层面上的满足,看重品牌所象征的生活品味、身份地位和个性特征。企业一旦给产品赋予特定的品牌,就相当于给消费者一种无形的承诺:特定的品牌代表了特定外观、质量、功能和价格的产品。这样,品牌的内涵和功能得到了大大的延伸:品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号,而是一个包含了品牌感知质量、品牌形象和品牌个
3、性,以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系。品牌个性是品牌理论体系的有机组成部分,也是品牌资产的核心要素之一。从理论上看,对品牌个性的深入研究,有利于了解品牌个性的构成维度及其测量方法,从而进一步完善品牌理论体系,构建完整的品牌资产评估模型;就营销实务而言,品牌个性与企业寻找产品差异、迎合消费者心理、选择市场定位,以及实施营销策略和提升品牌竞争力等活动都息息相关。因此,品牌个性成为上个世纪90年代以来营销研究领域的一个热门话题。研究者从各自的领域和角度出发,提出了大量的新概念和新观点,创造了许多品牌个性的测量模型,取得了不少成果。其中,最具代表性的当属Aak
4、er(1997)提出的品牌个性“大五”维度。3本文得到国家自然科学基金项目“:品牌价值构成要素及其影响因素的分析”(70172020)、“品牌个性维度及其测量量表研究”(70472024)和“使用倾向分和主分层进行因果推断”(10401003)的资助。103尽管如此,Aaker也认为品牌个性体系的研究工作是一项复杂且系统的工程,其维度、影响因素、调节变量、表现因素等在不同的国家和文化之下,会有很大的不同。Aaker(2000)对日本的研究,以及黄胜兵和卢泰宏(2003)的研究就证明了这一点。本研究的目的是以手机及其大学生消费者为研究对象,对中国文化下的品牌个性进行实证研究,并试
5、图发现品牌个性与其消费者个性之间是否存在一定的相关关系。二、文献研究1.人格个性及其“大五”模型由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性,个性研究一直处于探索的状态。大五模型(BigFiveModel)是所有这些研究中到目前为止得到较为普遍认同的个性结构。Tepus和Christal(1961)利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析,结果发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合。Costa和McCrae(1985,1989)、McCrae和Costa(1987)、Goldberg(1990)、John(1990)等人对个性要素集合不断进行研究和完
6、善,最终形成了人类个性的大五模型,并建立一套完备的测量量表体系。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、开放性(Openness)、和悦性(Agreeableness),以及谨慎性(Conscientiousness)五大个性维度和30个维度特征(参见表1)。表1人格个性“大五”模型的主要特征和组成成分主要特征组成成分神经质焦虑,愤怒,沮丧,自我,冲动,易受伤外向性热情,社交,专断,活跃,寻求刺激,积极开放性幻想,艺术,敏感,实践,思考,有价值和悦性值得信任,直率,利他,顺从,谦虚,脆弱谨慎性能干,讲次序,忠实尽职,追
7、求成就,自律,深思熟虑由于模型中五个概括性的个性要素几乎涵盖了绝大多数的个性特征,具有代表性和典型性,因此,大五模型被认为构成了一个合理的个性框架,能够比较准确的测试出人类的个性特征。同时,大五模型具有生理学和心理学的双重理论基础,它不仅仅是一个语言词汇分析归类的结果,也是建立在生理学、心理学,甚至进化论等基础之上的研究成果。因此,在多种学术研究领域,如心理学、消费者行为学、人力资源管理等领域得到应用,其有效性和可靠性得到了证实。2.品牌个性及其“大五”模型品牌的个性特征主要指品牌的象征性特
