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时间:2019-03-03
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1、7A版优质实用文档国内的医药销售体系及其流弊 中国的医药销售体系,其实是一种受制于计划经济残余,而又不得不向现代医药销售模式靠拢的四不像。所谓药价虚高,是否真的虚?是否真高?其责任在哪里?就和中国其他这样那样不合理制度一样,都有纷繁复杂的原因。 先说一下医药定价的由来。 医药其他商品不太一样的是,医药价格是国家物价部门直接审批制定的,每一种药无论新药老药,进口国产,价格都由生产地或者代理地的省一级物价局审批。甚至,每一种药在销售的当地,还要在当地的物价部门备案。也就是说,药价最终把关权,在政府,而且是双重把关
2、。 再说一下所谓出厂价和最终零售价。 上面提到的物价部门审批的价格,一般是药价的零售价。这个零售价,由生产厂家报给物价部门,由物价部门审批,其根据是厂家报的各项成本以及相类产品的定价。 因为医药的批零差价有严格的规定,所以说,物价部门审批了零售价也就等于控制了批发价。而这个零售价,也就是真正让普通人感到无法承受的那个最终价格。 87A版优质实用文档7A版优质实用文档 现在就要提到医药的出厂价了。各位朋友,如果你直接给无论哪一个药厂打电话询问药品价格,你得到的答复,就只会有一个,就是那个得到物价局审批的
3、零售价,出厂价属于商业秘密范畴,现在有人捅出来的出厂价只有零售价几分之一等等等等,都属于业内泄密,不好意思。这个秘密的程度我还可以告诉大家,秘密到每一种具体的药品,其出厂价只有厂家和其代理商知道,即使是同行也只能猜测。 医药的出厂价为什么属于商业秘密呢?因为国内药厂出于自身条件所限(规模小,研发水平和营销水平底下,国内很多行业都是这样,医药行业用不着专门脸红),只能采取高定价、低折扣的销售模式。 什么叫高定价低折扣的销售模式?具体的说,就是给产品高标定价,但是给代理商很低的折扣,让利于代理商从而委托代理商销售的
4、一种销售方法。其实我们身边很多产品都采取这种销售手段,那些单位销量不高,生产商或者总代理商无力于全国市场的产品都这么做,比如酒类、很多种类的食品、中小品牌的服装等等,这一类产品充斥在我们的周围,其特征就是出厂价很低,零售价很高。 国内医药为什么会采用这种销售模式?这又关系到国内的医药销售体系和医药的特殊性。 医药目前是国内还残余部分计划经济特征的行业之一,比如说,专业医药公司体系。无论哪一种医药,都必须通过专业的医药公司才能销售给医院,这是一个中国特色。厂家不能直接对医药销售,各位对中间环节感冒的朋友想到过这一
5、点没有? 87A版优质实用文档7A版优质实用文档 从大道理上讲,专业医药公司的销售体系,对医药行业,有一定的合理性。因为中国的医药厂家多数甚至可以说全部,都规模相当小,产品链重叠的也很厉害,同样一种药,很多厂家都在生产。又因为医药不分家的现状,医院的药房直接承担了筛选和管理成百上千种药品的责任,在这种情况下,由医药药房直接面对多如牛毛的药物品种及其厂商是不现实的,也许大医院还凑合,乡镇医院则完全不可能。 专业医药公司承担医药销售环节,目的就是在厂家和医院之间构建一个营销和管理的桥梁。厂家只向专业医药公司供货,医药
6、只向专业医药公司提货,医药的专门发票也只有专业医药公司才能开具。 但是这一切都是表面现象,事实上,这些专业医药公司因为其专营性和国营性,无一例外走向垄断企业的弊病:只想要利润,不想承担责任。在医药营销体系中,现在的专业医药公司完全沦为榨取利润的二传手,只负责开票而无须承担资金、营销等等的义务,就可以获得医药零售价的10-15%利润,完全G垄断生活。 除了专业医药公司意外,医药销售的另外一个特性就是专业性。医药不同于水果蔬菜、不同于彩电冰箱,不能直接上货柜病人自选。厂家需要把药品卖到病人手中(医院在医药销售体系中
7、实际相当于一个库房,整个医药销售体系中,医药完成终端销售,到了病人付钱,才算完成。)这中间需要一系列的中间环节,而且这个中间环节还要有很高的专业性,这就是医药代理商和医药代表存在的条件。 87A版优质实用文档7A版优质实用文档 一方面,厂家无力单独维系一个全国性的市场,只能把全国市场分割成不同区域,在各个区域寻找代理商。另一方面面对日益推陈出新的医药市场,医生作为处方的直接开出者,医院药房作为医药的最后一个环节,都需要专业的医药代表提供药物知识的推广和更新。 医药(处方药)是专业产品,病人不能自行选择,厂家也不允
8、许打广告宣传疗效,这中间的信息传递却一样需要完成,这就是医药代表存在的理由和意义。 但是,一样有一个但是,就是中国医药界尤其是医药厂家的现状,使得厂家无力进行大规模的推广,也承担不起推广费。折中的办法,就是厂家把推广费从医药零售价中直接刨除,直接让利给代理商,由代理商再把这一块费用细化成回扣,由医
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