培训课件目标市场营销

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1、目标市场营销第一节市场细分第二节目标市场的选定第三节市场定位第一节市场细分一.市场细分市场细分的概念：企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。市场细分的结果：任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。市场细分的根据：顾客需求的差异性是市场细分的内在

2、依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。市场细分的意义：（1）理论意义美国市场学家WendellR.Smith与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分”三个阶段：MassMarketing大量市场营销Product-DifferentiatedMarketing产品差异市场营销TargetingMarketing目标市场营销（2）实践意义有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场

3、，取得市场营销成功有利于调整市场营销策略有利于合理配置市场营销资源二．消费者市场细分消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。1．消费者市场细分标准(1)地理因素地区：按行政区划分按自然条件分人口密度人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。气候条件城乡：城镇和农村特大城市、大城市、中小型城市、县城与乡镇如*城市居民喜欢小巧玲珑、

4、轻便的自行车，*农村顾客喜欢加重自行车*城镇规模不同，市场营销网络设计与人员布局不一样（2）人文因素年龄的不同阶段　（注意心理年龄）性别　（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等）家庭人口及生命周期收入　（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货）职业教育宗教与种族民族与国籍注意多种属性的人口统计细分!(3)心理因素社会阶层生活方式(现代、激进、传统、保守)个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映。“外向”

5、顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法；“内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。-香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”(4)行为细分消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。时机:在某

6、种场合才购买的产品季节性购买礼品购买使用者情况:未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者追求利益（与产品概念中的效用相当）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠诚度坚定忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚者多变者购买准备阶段不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望打算购买态度：对企业市场营销组合的反应性和热情度热情肯定无所谓否定敌视2．消费者市场细分的方式(1)方法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序选定产品的市场范围列举潜在顾客的基本要点分析潜在顾客的不同要点剔除潜在顾客的共同要点为不同的

7、子市场暂定一个称谓进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并三.工业品市场细分的变量1．人口变量2．经营变量3．采购方法4．情景因素5．个性特征人口变量行业:我们应当把重点放在购买这种产品的哪些行业?公司规模:我们应该把重点放在多大规模的公司?地址:我们应该把重点放在哪些地区?经营变量技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？采购方法采购职能组织：我们

8、应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？采购方法现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境