a房地产项目营销策略研究

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1、万方数据10220690366郑西纳A房地产项目营销策略研究目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．1ABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2第1章导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一41．2研究目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一41．3本文的相关理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一

2、51．3．1目标营销理论(STP)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51．3．2营销组合理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6l_3．3品牌定位理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71．3．4品牌传播理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯81．4本文的研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一91．5本文的研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10第2章A房地产项目的营销环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ll2．1A房地产项目概况⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．112．2政治环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．2．12012货币政策整体基调回归中性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．112．2．2结构性减税更针对行业外的中小型企业⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．122．2．3地产调控持续不放松⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．122．2．42013年初“国五条”的出台⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．132．2．5政治环境小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．132．3经济环境分析⋯⋯⋯

4、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l32．3．1欧美主权债危机促使积极财政政策实行⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。132．3．2集体做空人民币导致地产投资热钱减少⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．142．3．3不再追求贸易顺差，将进一步减少地产投资⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．152．3．4杨浦区经济发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．152．3．5经济环境小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一162．4社会环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯162．4．1人口因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

5、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一162．4．2家庭结构因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一162．4．3社会城市化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一172．4．4新富阶层的兴起⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一172．4．5社会环境小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一17i万方数据10220690366郑西纳A房地产项目营销策略研究25萎5喜爱燕甄：：：I二：：：二I一删III：：冀2．．1建筑技术应用比例提高⋯⋯⋯⋯⋯．．1则蹦罂臀罂答签。6⋯⋯．．182．5．2精细

6、化整合产品设计趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯：：-一三ij⋯．：j⋯⋯⋯．．18万方数据10220690366郑西纳A房地产项目营销策略研究5．4．2促销方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一425。4．3推售策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．45第6章结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一50致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52万方数据10220690366郑

7、西纳A房地产项目营销策略研究摘要近年来我国房地产新政层出不穷，房地产进入明显的调整阶段，A房地产项目正是在这样的政策环境下推出的一个项目。如何在这样的背景下，通过制定有效的营销策略将房地产产品推向市场具有重要的理论价值和实践价值。本文以A房地产项目为案例，利用房地产市场营销的理论和方法，在市场调研的基础上，对A房地产项目的营销策略的构建和执行展开了系统的研究。首先，本文详细调查了项目的营销环境，在介绍项目概况后，从政治、经济、社会和技术四个方面对项目展开营销环境分析，发现未来房地产行业是机遇与挑战并存。然后

8、，本文对A房地产项目展开市场分析，通过对上海整体公寓市场、项目区域市场和项目板块市场的分析，本文发现，未来的市场机会主要集中在中高端市场，诸如精英阶层、高收入知识阶层、有闲阶层的兴起都预示着巨大的市场机会。然后，本文对A项目进行目标市场选择与定位，首先对项目进行市场细分，其次对项目进行目标市场选择，再次对项目市场定位，最后对项目进行形象定位。通过STP分析，认为，A房地产项目应该集中优势力量，将社会的财智精英作为