灵动的视觉——论古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用

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分类号：J01单位代码：10431密级：公开学号：1043111171硕士学位论文“灵动的视觉”——论古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用作者姓名朱连娟专业设计艺术学所在学院艺术学院指导教师姓名王巍专业技术职务教授2014年6月1日万方数据 AThesisSubmittedfortheApplicationoftheMaster’sDegreeofArtsClevervisual——ConcerningtheancienttotempatternintheapplicationofthemodernvisualcommunicationdesignCandidate:ZhuLianjuanSpecialty:ScienceofArtDesignSupervisor:ProfessorWangWeiQiluUniversityofTechnology,Jinan,ChinaJuly，2014万方数据 学位论文独创性声明本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。论文作者签名：日期：年月日学位论文知识产权权属声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属齐鲁工业大学。齐鲁工业大学享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为齐鲁工业大学。论文作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文目录摘要.............................................................IABSTRACT.........................................................I第1章绪论.......................................................11.1课题研究的背景与意义.........................................11.1.1课题研究的背景.........................................11.1.2课题研究的意义.........................................11.2课题研究的内容与方法.........................................21.2.1课题研究的内容.........................................21.2.2课题研究的方法.........................................2第2章解读古代图腾纹样.....................................................................................52.1春秋战国时期的图腾纹样.......................................52.1.1春秋战国时期的图腾精神.................................52.1.2春秋战国时期的典型纹样.................................52.1.3春秋战国时期的图腾寓意.................................72.2汉唐时期的图腾纹样...........................................72.2.1汉唐时期的图腾精神.....................................72.2.2汉唐时期的典型纹样.....................................72.2.3汉唐时期的图腾寓意....................................102.3明清时期的图腾纹样..........................................102.3.1明清时期的图腾精神....................................102.3.2明清时期的典型纹样....................................102.3.3明清时期的图腾寓意....................................112.4小结........................................................11第3章现代视觉传达设计中古代图腾纹样的再现....................................133.1视觉传达设计的内涵剖析......................................133.1.1何为视觉传达设计......................................133.1.2视觉传达设计的构成要素................................131万方数据 目录3.1.3现代视觉传达设计的发展趋势............................173.2视觉传达设计与图腾纹样的联系................................193.2.1视觉传达设计的领域....................................193.2.2图腾纹样在视觉传达设计领域的展现......................22第4章古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系.....................................254.1古代图腾纹样是现代视觉传达设计元素的重要组成部分............254.1.1古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的延续................254.1.2现代视觉传达设计中古代图腾纹样的视觉风韵..............304.2古代图腾纹样与现代视觉传达设计元素的碰撞....................324.2.1古代图腾纹样在现代设计生活中的流传与遗失..............324.2.2古代图腾纹样与现代视觉传达设计之匹....................35第5章古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用体现.......................375.1编排——视觉流程............................................375.1.1编排之美..............................................375.1.2图腾纹样与传统视觉编排设计............................385.1.3图腾纹样与现代视觉编排设计............................395.1.4小结..................................................405.2传递——视觉传达设计的载体探讨..............................405.2.1图腾纹样与传统视觉传达媒介探讨........................405.2.2图腾纹样与现代视觉传达媒介探讨........................425.2.3小结..................................................435.3形态——视觉传达设计的形态探究..............................445.3.1图腾纹样与传统视觉传达形态探究........................445.3.2图腾纹样与现代视觉传达形态探究........................455.3.3小结..................................................46第6章借古开今——现代视觉传达设计发展的未来展望...........47第7章总结.......................................................49参考文献..........................................................512万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文致谢...........................................................53在学期间主要科研成果.............................................553万方数据 目录4万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文摘要古代图腾文化在人类历史上拥有独具一格的深厚文化底蕴，而图腾纹样作为我国传统图案艺术的典型代表之一，具有极高的艺术参考价值，是具有独特意义的文化符号。因而，传承古代图腾纹样的优秀传统，汲取它的文化内涵对于现代视觉传达设计具有极大的意义。在现代视觉传达设计领域中，古代图腾纹样元素的整合与应用是现代视觉传达设计艺术特有风格的重要环节。古代图腾纹样如何更好的在现代视觉传达设计中应用，已成为当今传统元素与现代设计碰撞的一部分，这个问题值得深思。本文以灵活多方位的视角，来论述古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用。鉴于当今视觉传达设计的趋势，取其古代文化之精华，力求把古代图腾纹样的简约之美融入到现代视觉传达设计中。视觉传达设计是灵动的视觉设计，在运用古代图腾纹样时，要“灵”，即在吸收借鉴的同时也要不断的创新，寓于时代的发展而变化，又不失传统韵味。在前期大量课题研究的基础上，我对古代图腾纹样作了深入分析研究，通过对它的分析，寻找出现代视觉传达设计中运用图腾纹样的漏洞之处，整合出自己的观点。以灵动的视觉，来做简约之美的现代视觉传达设计，从理论角度来解决目前视觉传达设计的现状问题。关键词：图腾；图腾纹样；视觉传达设计I万方数据 摘要II万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文ABSTRACTTheancienttotemcultureinthehistoryofmankindhasuniqueanddeepculturalinsideinformation,andthetotempatternasoneofthetypicalrepresentativeoftraditionaldesignart,hasaveryhighreferencevalueofart,isauniqueculturalsymbolmeaning.Inheritingthefinetraditionoftheancienttotempattern,therefore,learnfromitsculturalconnotationinmodernvisualcommunicationdesignisofgreatsignificance.Inthefieldofmodernvisualcommunicationdesign,theancienttotempatternsymbolvalueistheapplicationandintegrationofmodernvisualcommunicationdesignartanimportantpartoftheuniquestyle.Theancienttotempatternofhowtobetterapplicationinthemodernvisualcommunicationdesign,hasbecomeapartofthetraditionalelementsandmoderndesigncollision,thisproblemisworththinkingabout.Basedonflexibleall-roundperspective,fromtheancienttotempatternintheapplicationofthemodernvisualcommunicationdesign.Inviewofthetrendofthemodernvisualcommunicationdesign,takeitsessenceofancientculture,makethepatternsoftheancienttotemcontractedbeautyintothemodernvisualcommunicationdesign.Visualcommunicationdesignisaclevervisualdesign,theuseoftheancienttotempattern,to"spirit",namelyinabsorbingandinnovation,inthedevelopmentofTheTimesandchange,withoutlosingaclassiclastingappeal.Onthebasisoftheextensiveresearch,Imadeadeepanalysisstudyofancienttotempattern,throughtheanalysisofit,findoutthepatternsofthemodernvisualcommunicationdesignusingthetotemloopholes,integratingtheirownviews.Withclevervisual,todothesimplebeautyofmodernvisualcommunicationdesign,fromtheAngleofthetheorytosolvetheproblemofthecurrentsituationofvisualcommunicationdesign.Keywords:totem;Totempattern;VisualcommunicationdesignI万方数据 AbstractII万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文第1章绪论1.1课题研究的背景及现实意义1.1.1课题研究的背景图腾是人类文明的象征，不同民族、不同国家创造了不同的图腾文化。图腾纹样作为传统文化的一支中坚力量，它的发展对现代视觉传达设计产生了深远影响。图腾纹样为视觉传达设计提供了大量的设计元素，给人类生活和社会发展留下了深深的烙印。著名的雷圭元先生曾说过，中国的图案、中国的纹样是中国老百姓所喜闻乐见的东西，就如同他们最熟知的语言，无论今后中国怎样发展变化，[1]中华民族的精神内涵是刻骨不变的。古代图腾纹样是中华文化的宝典，也是祖先智慧的结晶，有必要借鉴传承和发扬光大，把其精神内涵升华到现代视觉传达设计中。如今，视觉传达设计正朝着时代化与民族化的方向发展，古代图腾元素与现代视觉传达符号相辅相成。但是，面对现代视觉传达设计的趋势问题，绝不是将古代图腾纹样简单的叠加在现代视觉传达设计上。古代图腾纹样应用到现代设计上，需要一个变通和提取的过程，只有进行加工和整理，才能适应社会发展的需要。因而，要想让未来视觉传达设计作品别开生面，必须借助中国传统文化来融合新机、发扬精髓。由此看来，古代图腾纹样的形神意等各方面无不折射着中华传统文化的精髓，现代视觉传达设计的的方方面面无不体现着中华民族世代相传的审美意识。本文的意图在于把古代图腾纹样的精神内涵升华到现代视觉传达设计中去，其中要学会革新，这无疑是在现代视觉传达设计中更好的利用传统文化资源。1.1.2课题研究的意义迈着信息时代的步伐，现代科学技术和通信技术在迅猛发展，视觉传达设计的传播速度也在加快。现代意义上的视觉传达设计追求时代性、地域性和民族性，而传统意义上的视觉传达设计就是简单的把一些传统的图腾纹样嫁接到设计作品上，没有进行精心的提炼和加工。本文主要是探究古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用价值与现实意义，不仅仅是简单的在传统意义上的叠加，而是经过提炼和加工的。古代图腾纹样具有独特的象征寓意,首先它是一种有韵味的图形元素，其次它具有丰富的情感内涵，设计师钟情于将图腾纹样这一视觉符号作为设计元素,来更好的表达视觉设计情感。灵动的视觉意味着视觉传达设计是全方位多视角的设计，[1]雷圭元.中国图案美[J].湖南：湖南美术出版社，1997,061万方数据 第1章绪论设计师要学会用发展的眼光观察新事物，让设计作品能更好、更快的传达给受众。在传承中国传统文化时，要积极的从传统文化中挖掘本质与精华，适当的将文化符号的民族性和时代性相结合，从而设计出具有时代特色的视觉传达作品。本课题在选题上通过和导师精心探讨，充分论证了课题研究的可行性与创新性。在搜集大量资料的基础上，进一步了解了相关方面的理论知识。本文的论点是如何更好的将古代图腾纹样的简约之美与现代视觉传达设计的简约风格相吻合。通过一系列的案例分析，进一步将自己的观点尝试着运用到现代视觉传达设计领域，对于完善现代视觉传达设计提供了理论支撑，更具有现实指导意义。1.2课题研究的内容与方法1.2.1课题研究的内容中国传统文化以各种形态流传下来，得以展现在现代视觉传达设计中。本课题的研究主要从纯传统文化和现代设计生活所需的角度进行探讨，对古代图腾符号的精神内涵与文化价值进行了全面的分析和总结，并进一步举例论证，探讨了古代图腾纹样如何更好地在现代视觉传达设计中发扬光大。本课题主要通过七个章节来分别展开论述。第一章节为绪论部分。第二章节，主要是解读古代图腾纹样，从图腾纹样的发展史出发，来进一步解读图腾纹样，重点介绍了春秋战国时期、汉唐时期和明清时期的典型纹样。第三章讲述了现代视觉传达设计中古代图腾纹样的再现。第四章节和第五章节为本课题研究的重点部分，第四章主要研究古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系，古代图腾纹样是现代视觉传达设计元素的重要组成部分，进一步举例探讨古代图腾纹样在现代视觉传达设计的应用问题，找到两者之间的碰撞点，总结了图腾纹样在现代设计生活中流传与遗失的原因，寻找出古代图腾纹样的简约美与现代视觉传达设计的简约美的对接点。第五章主要论述了古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用，对传统视觉传达设计与现代视觉传达设计进行了比较。第六章，借古开今，对现代视觉传达设计发展的未来做了一一展望。最后一章对本课题做了全面总结。1.2.2课题研究的方法研究任何一个课题之前都要对该课题进行了解，其中要讲求科学性和系统性，有了科学的方法，我们才能更好的研究，得到研究成果。我研究的课题是古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用。所以首先要从图腾纹样的自身出发，详细了解图腾纹样的发展史，对历史脉络进行一一梳理，其次再去分析、研究古代图腾纹样在现代视觉传达设计的应用问题。只有经过做这样一番研究，才能更好的将古代图腾纹样应用到现代视觉传达设计中。2万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文研究本课题之前，首先我收集了大量与论文相关的文献资料，对个别朝代的图腾纹样进行了一番研究，经过不断的深入学习，充分探究了古代图腾纹样的精神内涵、文化内涵，以及所蕴含的图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用问题。其次，在写作过程中，运用了比较与归纳分析的方法，对图腾纹样的内涵做了深入挖掘。再次，通过大量的图腾纹样在视觉传达设计中的应用分析，找到应用之中的漏洞之处。最后，就图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用的困境进行了探讨，总结出问题，然后分析问题，再到解决问题。3万方数据 第1章绪论4万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文第2章解读古代图腾纹样何为图腾？“图腾”一词历史渊源，起初的意思是作为一种早期的崇拜物。它起源于原始社会早期，是一个群体的标志，用以区分不同的群体。细说下去，图腾是氏族徽号的代表，用以区分其他氏族，这种文化现象便成了人类最早出现的视觉文化。当时先人们早就有自己的崇拜对象，奉自己的崇拜对象为神。本章节主要是对图腾纹样有一个全面的认识，从图腾纹样的发展史出发，来进一步解读图腾纹样，主要论述了春秋战国时期、汉唐时期和明清时期的典型纹样。2.1春秋战国时期的图腾纹样2.1.1春秋战国时期的图腾精神（1）关于神兽“夔”的传说“夔”是传说中的一种独角神兽，战国初期的《山海经.大荒东经》一书中有过介绍，它没有犄角，只有一足，状如牛；其声如雷声，其光如太阳光线，出入谁将有风和雨。由于它的声音很大，所以有能威慑天下一说。《庄子?外篇?秋水》里也有过记载，它用一只脚跳踯而行，可谓是神兽怪物，被当时的人们视为一种保护神，是一种虔诚的信仰和衷心的寄托。春秋战国时期夔龙在人们心目中具有崇高的地位，一直被人们推崇。（2）关于怪兽“饕餮”的传说“饕餮”是古代传说中的一种神秘野兽，传说中龙生九子的第五个儿子，它没有身体，只有一个头和一个大大的嘴，特别喜欢吃。由于极度的贪吃，最终死于撑死，于是人们就把这种怪兽比作贪欲的怪兽，是一种贪欲的象征。《吕氏春秋·先[1]识》中说过：“周鼎写饕餮，有首无身，食人未咽，害及其身，以言报更也”。2.1.2春秋战国时期的典型纹样春秋时期，用于装饰类的纹样题材推陈出新，内容相比以前丰富起来，其中包括动物、人物纹样还有许多几何纹样等。纹样主要是在青铜器上体现的居多。这一时期的图腾纹样比较活泼、带有地方性特点。由于这一时期战事频繁，还出现了攻战纹，以下主要介绍一下夔龙纹、饕餮纹和蟠螭纹。（1）夔龙纹夔龙，它是起源于新石器早期的龙，是古代神兽之首，其结构复合，集古代多种动物于一体。夔龙纹,又称为“夔纹”或“龙纹”（如图2.1）。夔龙纹用的地[1]钟嵘．吕氏春秋[M]．凤凰出版社，20135万方数据 第2章解读古代图腾纹样方多为青铜器上，作为一种装饰纹样，春秋战国时期仍有保留。像其他的一些玉石、陶器、服装等方面也有了龙纹的装饰。（2）饕餮纹青铜器上除了夔龙纹的装饰纹样，还出现了饕餮纹（如图2.2）。饕餮纹多以动物形象出现，也具有多种动物的特征，形象较鲜明，几乎代表了当时青铜器表面装饰纹样的顶尖造诣。饕餮纹组织严谨、表情威猛、制作工艺精巧，显示出一种高深莫测的境界，不可捉摸。面对这几种面目特征，饕餮将人们带进了一个神秘的世界，在这个时期广为流传。由于饕餮象征着贪欲，所以后人也把饕餮纹样装饰在与盛放食物的相关器物上。（3）蟠螭纹“蟠”，传说中与龙有关的神兽，战国时期蟠螭纹样已做深入研究，被加入纹样装饰中。“蟠”是“盘”的谐音，表展现出这种神兽盘曲起伏的姿态，随时都能跳跃。春秋时期，“蟠螭纹”逐渐发展成四方连续的装饰形式。其后，在青铜器和玉器上被广泛应用。比如铜镜蟠螭纹（如图2.3）。图2.2饕餮纹图2.1战国青铜器龙纹图2.3铜镜蟠螭纹细说典型纹样（包括特点和风格）：春秋前期，青铜器器型比较轻便，制作也比较简陋，图腾装饰纹样比较简练和粗壮，繁琐的饕餮纹和鸟纹在不断的衰落，不再作为主纹应用。鱼鳞纹、象鼻纹和弦纹等纹样成为这一时期的主纹。青铜器上的纹样以二方连续的形式出现的6万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文居多，很少见重叠纹。总之，这一时期的纹样以几何纹样为主，其次是动物纹样。春秋后期可谓是一个精工的成熟时期，青铜和玉器都呈现精致的气象。图腾纹样以人物和鸟兽纹样为代表。鸟兽纹多采用群体的描写形式。例如，狩猎、飞鸟和本兽等。新创作的不规则图腾纹样各具特色，形制轻巧，纹饰精细、生动活泼，趋于对现实的描写，较前期有了很大的进步。战国时期的图腾纹样一般绘制的很逼真，当时较流行的是繁缛的蟠螭纹、龙凤纹等。这一时期的纹样新颖独特、内容丰富多彩，带有浓厚的装饰性和明显的地域性特色，纹饰既活泼又规整。2.1.3春秋战国时期的图腾寓意春秋战国时期，图腾纹样的运用主要体现在青铜器皿上。常用的有龙纹、饕餮纹、夔龙纹、凤纹、鸟纹等等。在中国古代神话传说中，龙作为神兽之首，它的形象代表着“水神”，能造福万物，是风调雨顺、五谷丰登的象征,它是人们心中的神灵祥瑞,又是喜闻乐见的一种代表。器物的主要部位一般用饕餮纹装饰，阴阳线的刻画错落有致，带有阴阳互补的寓意。其他像凤纹用的也比较多，凤传说中它是远古飞过来的一种神鸟，是后来的四神之一，是中华民族精神和文化的象征，寓意着美好、吉祥。2.2汉唐时期的图腾纹样2.2.1汉唐时期的图腾精神关于四大瑞兽：左青龙、右白虎、南朱雀、北玄武被称为古代色四大瑞兽，是古代的方位之神，为道教所信奉，是吉祥灵神的代表。汉唐时期，图腾文化随着社会的发展而不断的进步，图腾纹饰在传统的发展上有所进展。汉代的图腾纹样在画像石和画像砖上表现得比较多。青龙、白虎、朱雀、玄武这几种动物，都被看作“吉祥四神”，其各个形态特征明显，在圆的范围内尽情的伸展形态。古人说它们是天知四灵，能震慑天下，亦能辟邪躲难，常把这四种动物当作升仙的骑乘工具。在汉代在画像砖上，可以看出墓主对四大瑞兽的信奉很真诚，也表达出他们望死后早登仙境的殷切盼望。2.2.2汉唐时期的典型纹样（1）汉代的典型纹样汉代装饰纹样丰富多彩，这一时期，尤以瓦当纹常见。瓦是屋檐顶端的盖瓦头，在盖瓦头上刻纹样，这就称为瓦当纹。当时的人们希望镇宅吉祥、驱除邪恶，所以在瓦当上刻上青龙纹、白虎纹、朱雀纹、玄武纹这四大瑞兽纹样（如图2.4）。7万方数据 第2章解读古代图腾纹样东汉学者王充在《论衡·物势论》中说：“东方木也，其星苍龙也；西方金也，其[1]星白虎也；南方火也，其星朱鸟也；北方水也，其星玄武也。”三国时，曹操之子曹植也在其《神龟赋》中说：“嘉四灵之建德，各潜位于一方，苍龙虬于东岳，[2]白虎啸于西岗，玄武集于寒门，朱雀栖于南方。”由此可见，古人将四灵作为吉祥的守护神，带有中国传统文化的内涵。图2.4四神纹（青龙纹、白虎纹、朱雀纹、玄武纹）①青龙纹青龙是东方七星：角、亢、氐、房、心、尾、箕的总称，被奉为东方之神、吉祥之神。青龙的方位代表东，左，青色，属木，代表的是春季。青龙纹是汉代瓦当上常见的一种装饰纹样。②白虎纹作为四神之一的西方白虎纹，它自古以来被先民们奉为一种吉祥纹样。形象为虎，方位为右，代表的季节是秋季。白虎象征着威武的军队，有虎一样的凶猛。《宋书.符瑞志》有云：“白虎，王者不暴虐，则白虎仁，不害物。”另外《河图握矩记》更指出：“今訾野中有玉虎(即白虎别名)，晨鸣雷声，圣人感期而兴。③朱雀纹朱雀，也称“朱鸟”，传说它是南方之神。鸟一般生活在南方，所以顾名思义它的位置在南面，属性为火。朱雀看起来很像凤凰，但它们之间还是有很多不同点，朱雀是天上灵兽，比百灵之王的凤凰更加尊贵，而且力量大，破坏性也较大。秦汉时期人们推崇朱雀为死神之一，被那时的人们奉为是一种长生不老的象征，也是人类一种精神的寄托载体。汉代的朱雀纹是凤纹的一种演变，它各方面形态[1]古月．中国传统纹样图鉴[M]．东方出版社，2010[2]古月．中国传统纹样图鉴[M]．东方出版社，20108万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文都比较生动活泼、羽尾走势优美矫健。作为这一时期典型纹样之一的朱雀纹比前期的更为写实，改变了前期的几何化、概括化的特征。朱雀讲究的是整体的造型美，姿态气势生动，韵律自然，气质突出。④玄武纹玄武纹是“四灵”、“四神”纹之一，汉代常用来做装饰的一种纹样，也是北方七宿，传说的北方太阴之神。七宿是斗、牛、女、虚、危、室、壁的总称。它的形象似龟，一说为龟蛇的合称。（2）唐代的典型纹样唐代对外贸易发达，文化交流频繁，在这种思想开放的文化历史下使得这一时期的图腾纹样得到发展。其纹样风格上独特，题材上更丰富，常见的纹样多为花鸟瑞兽之类。图腾纹样具有丰富、堂皇、华贵，气势恢宏，鸟兽生机勃勃的特征。这一时期的纹样在服饰上体现的居多，其中花鸟图腾运用的更为广泛。像莲花、宝相花、卷草纹等植物图腾。以下宝相花为例来进行论述（如图2.5）。“宝相”二字是佛家对佛像的称呼。宝相花是一种象征的花，它是由牡丹和莲花的外形组成，在吸取了众多花型后，进行了夸张和提炼，而又不拘泥于花的原型的一种装饰纹样。其花形饱满、均匀对称。牡丹和莲花合称为佛教的教花。宝相花纹样的使用范围很广，无论是传统的佛教壁画、寺院庙宇、家具，还是日常的器皿以及石刻、木雕上都能看到。图2.5唐代宝相花汉唐时期的纹样特点：汉代画像石、画像砖、帛画、壁画上的图腾纹样，风格细腻，色彩浑厚，厚葬成风，结构紧凑，拙中见巧，简中有繁，带有浓厚的装饰味。汉代的纹样，常由多个动物穿插组合或植物体共生，形式上龙飞凤舞，非常优美。唐代纹样摆脱了以前的神秘感和虚幻感，开始走向明朗和现实。纹饰造型充实饱满，线条柔和，形神兼备，体现出一种积极向上的活力，显示了雍容大度的新风尚。9万方数据 第2章解读古代图腾纹样2.2.3汉唐时期的图腾寓意龙的定型大概是在汉代，龙是中华民族的图腾，白虎，是古代神话中的西方之神。白虎形态似虎，象征尊贵。玄武，又称北冥，也叫“真武”，相传它是北海一只大龟，支撑着蓬莱仙山，具有灵性，经过多年的修炼终于修成正果。像唐代的宝相花则寓意着庄严、清净、纯洁和亲切和善，是吉祥富贵的象征，具有很强的装饰美感。2.3明清时期的图腾纹样2.3.1明清时期的图腾精神到了明清时期，图腾纹样慢慢的演变到了图案。每种图案都有着独特的精神意义。明清时期，龙纹作为代表性纹样，一直延续到现在，龙的形象代表了中华民族文化中的重要地位。“龙”作为神物的象征一直延续到现代，龙是美德和地位的象征。明清的龙纹装饰体现的很严格，它更是帝王神圣的装饰纹饰。2.3.2明清时期的典型纹样明清时期的典型纹样主要体现在家具上，明清家具的图腾纹饰题材多样，像植物、动物、文字等等各种题材。从明式家具到淸式家具的图腾装纹饰中，都凝聚着古人的智慧和结晶。例如，明代束腰鼓腿的紫檀彭牙方凳，在装饰纹样上运用了卷云纹（如图2.6），清代的樟木插角屏背椅上运用了各种动植物纹样（如图2.7）。这些动植物纹饰的装饰都表达了古人的文化精髓。从明式家具到淸式家具的变化，很多都依附在家具的功能上。图2.6明代彭牙方凳图2.7清代樟木插角屏背椅10万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文明清家具装饰纹样对比：明清两代的家具装饰风格大有不同，明代家具不再追求华丽华丽富贵，舍弃了繁缛的装饰，装饰纹样整体比较简洁，端庄朴素，只有局部能看到精巧的装饰纹饰。而到了清代则比较繁琐，清代的吉祥图案尤为盛行，每种图案的运用都有它的吉祥寓意。2.3.3明清时期的图腾寓意明清两代的图腾风格有些不同，明代的图腾纹样比较简约，而到了清代则比较繁琐。明清时期的植物图腾用来寄托人们的思想，如牡丹花象征着荣华富贵，菊花代表长寿，莲花寓意冰清玉洁。石榴、葡萄含有多福多子之意，百合寓意百年好和。明清家具纹样有传说中神灵的寓意，龙寓意风调雨顺，一直以来被延用到明清的家具纹饰上。2.4小结（1）春秋战国时期的文化历史概说春秋时期奴隶制度逐渐瓦解，出现了“礼崩乐坏”的社会大转变局面。春秋时期由于铁器工具的不断推广，社会经济发展比较快，手工业方面也取得了显著的成效，手工业的分工正朝着专业化的方向发展。此外，绘画、建筑、雕塑等领域也在继续发展。西周青铜器铸造器都是王室、王臣之器，各诸侯国铸造器很少，到了春秋时期，青铜铸造器才开始广泛盛行，青铜铸造艺术成为这一时期的辉煌成就，王室和王臣之器开始大大减少，各诸侯国青铜铸器乃青铜铸造业在迅猛发展，且风格迥异。可见，春秋-战国之交是我国古代经济社会极大发展的时期，这种变革与发展，对图腾纹样的发展也起着重要的作用。战国时期是封建社会的开端，这一时期随着生产关系的转变，农业、手工业和商业都在发生着巨大的改变。这一时期开始进入铁器时代，青铜工艺进一步发展，出现了百家争鸣、百花齐放的文化局面。战国时期的花纹多为描写生活场景的，如狩猎、战斗和宴乐等。总而言之，春秋战国时期是图腾纹样的一次大变革时期，纹饰趋向于表达现实生活题材，纹样生动活泼，改变了了以往的刻板、拘束。在艺术领域中，各种章法俱全，对后来的纹样发展起着重要的作用。（2）汉唐时期的文化历史概要西汉时期是我国封建国家人口不断增长的时期，这一时期经济社会全面发展，国力强盛，中外文化交流不断，手工艺术的进步尤为突出。东汉时期，农业和手11万方数据 第2章解读古代图腾纹样工业的发展超越了西汉，经济更为繁荣。在一时期，青铜铸器的制作比战国时减少，反而以人物和鸟兽图腾最为常见。汉代实行察举孝廉制度，滋生了厚葬陋习，这一时期的图腾纹样主要体现在画像石、画像砖墓、壁画墓、帛画上。唐朝是中国历史发展的鼎盛时期，经济繁荣、社会开放、人们安居乐业，创造了辉煌灿烂的文化艺术。这一时期的手工业分工细密，技术精湛，出现了新的发明和创造。与此同时，生活气息也比较浓郁，骑射、狩猎、采桑、攻占技术比较精湛，镶嵌、金银错、镂空等的装饰手法开始广泛的应用。由此可见，这一时期的图腾纹样比较华丽多姿。（3）明清时期的文化历史概要明清时期处在我国封建社会的晚期，那时资本主义刚刚萌芽，大规模的商品经济出现。人们面对这些商品经济的生产开始了对工艺美术品的造型、装饰纹饰的研究，各种纹饰推陈出新。这一时期国外交流已成为规模，陶瓷、织绣、家具等纹饰开始了繁琐的装饰。这与明清两代社会日趋没落，宫廷生活腐败，朝廷昏庸，追求享乐有关。面对这种局面，中国的有些艺术门类走向衰落，反而又有些艺术门类走向发展。像明式家具造型比较简洁，装饰纹样也比较素雅、简单。而到了清代，帝王需要建立正统地位，则采用了繁缛的纹饰来烘托家具气氛。12万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文第3章现代视觉传达设计中古代图腾纹样的再现3.1视觉传达设计的内涵剖析3.1.1何为视觉传达设计视觉传达设计是注重对视觉的研究，是对视觉审美的一种探讨，它通过视觉符号来传达视觉信息。所以视觉传达最大的特点就是通过视觉符号来传递交流信息，因此研究视觉传达设计就要求我们对人类眼睛所能看到的和能够代表事物性质的符号，即：视觉符号，进行剖析研究。既然是“看”的符号，那么范围必定是具有一定的广泛性的，但是在视觉传达符号中，主要的还是包括文字要素、图形要素、图文并茂的版式设计等。对视觉传达的概念我们可以追溯到早期平面设计，19世纪中叶印刷技术的迅速发展及规模化，特别是大众廉价报纸的出现，进而出现了早期的一批先导群体注入平面设计的领域。地球村的人们在进行交流、合作、传达信息的过程中，或者会受到地域的界限和文化的差异，但是借助视觉传达的某些图形符号，会引起心中的理解与共识。视觉传达不是为了传而传，应该站在对方的立场上，使对方接受、理解发出者的信息，从而达到传达的意图。在传播学中，著名传播学大师拉斯韦尔提出传播过程中的5W模式，在此笔者从视觉传达设计的领域中受到相应的启发。从传达信息的概念来讲，视觉传达设计的整个过程我们也可以用5W来表示，即：who，what，whom，whateffect，whichway。who，具体来说是指传播者是谁，在视传的领域中主要是艺术作品的设计者。what，是指传播者具体传达的什么内容，whom，是指受众的概念，即我们传达的信息对象。How，是指如何来传达信息，具体要用什么方式的媒介来传达，从这个角度上讲，视觉传达的不同领域的形式都是一种传播媒介。比如，在展示设计中，展示就是一种传播媒介。在平面设计中，平面类各种形式也是一种传播媒介。whateffect如何面对作品而达到情感共鸣，达到传播者想要的传达效果及目的。因此，在视觉传达设计中，受众效果对作品的成功与否起着关键作用。3.1.2视觉传达设计的要素（1）色彩色彩——一场视觉的享宴。在视觉传达设计中，它是视觉最敏感和最刺激要素。不同的色彩给人的视觉是不同的。色彩不仅能美化视觉传达作品，它还有助于产品信息的传达。色彩与视觉传达设计有着密切的联系，色彩的千变万化总是给人的视觉添上一层神秘的面纱，对人的心理产生一定的影响。比如，快餐店面的设计中通常选用黄色、橙色和红色等暖色调以此引起人们的食欲。而在一些科13万方数据 第3章现代视觉传达设计中古代图腾纹样的技类的展厅则使用大范围的蓝色掉调来渲染科技带来的无与伦比的力量和作用。因此，不同色彩的属性会影响到人的生理。在视觉传达中对色彩合理地、巧妙地进行色彩组合，掌握一定得色彩原理是设计师不可或缺的一种能力。由于人们对色彩自然属性的固有基模认知，所以在商品包装设计上的固有属性与外在的包装色彩往往有着一种自然而然的内在对应关系。人们在进行选择商品之时就会受到这种视觉习惯因素的影响，逐渐形成一种判断商品性质的信号。例如迪奥甜心淡香水的不同香调是根据实体属性而设计的。图3.1首饰包装——联姻金条通过对色彩巧妙地利用，则会给消费者一种引导作用，使商品更具表现力，这样以来，消费者在五彩缤纷的商品世界里就能够更具物体的属性迅速归类，对自己需要的产品能够一目了然。比如一组水果饮料包装，在色彩上就能分辨出属于哪种口味的饮料。又如联姻金条首饰包装运用了莲花纹，莲花寓意纯洁、优雅；鸳鸯戏水的有趣图案，寓意相亲相爱的幸福婚姻；色彩上也比较显眼，一派祥和（如图3.1）。可见，色彩在视觉传达设计中的重要性。（2）图形人类对自然社会的认知需求产生了表达和理解的欲望，在文字语言产生以前以结绳、刻画、甲骨文、象形等符号应该算是人类图形最早的起源，同时也表明这些产物是随着人类文明的继承和发展而来的。在中国古代神话里我们看到人类对自然物或者动物等的图腾崇拜是人类最早的文化起源了。因此，这种早期以自然物的图形便成为了民族的图腾。《礼记·礼运》曾说过作为四灵的麟、凤、龟、龙，其实都是我国古代的图腾，先人们一直拿它们当做崇拜对象。单就这四灵在古代的说法就很多，不可否认这些都是古代图腾文化的代表。图形作为一种视觉符号具有象征性和指示性的功能，正是由于这种象征性的功能才得以让读者徜徉于想象的天堂。这种集感性与理性的综合体式的图形掺杂着任何符号，色彩、文14万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文字、编排、图片等都是构成其传达信息的元素。虽然图形具备一定的直观性，但是这种“话中有话”式的传达方式总是能够给人留下强烈的视觉映像以及人们对图形意义的揣测思索。虽然说图形的直观性和形象特点给观者直接的视觉印象，但在表达创意和思想的过程中是脱离不开色彩和文案的参与性。插画的具体性和直观形象性可以使文字表达意义更为清晰准确。从早期原始社会的绘画形式我们就可以看到在图形表达意义的形式中使用了各种平面构成的点、线、面、色彩等组合而成。图形传播无国界，可以说这是一种世界性的语言，主题内容突出，只要看的人都能理解明白。视觉传达设计中的图形从形态上来讲主要包括三种图形，以下是对这三种图形的理解。①平面图形平面图形，它是在二维空间表现的图形，也是最简单的一种图形符号表现形式。它由点、线、面三个基本元素组成，并且这些元素在同一平面内建构。不同的元素给人以不同的感觉，直线往往给人以垂直感、速度感。越是简单的东西越是能给人以无限的想象，就像空间的虚实关系，有和无的概念。作为“青骑士”的核心人物抽象主义大师康定斯基的一本书《从点和线到面》，书中康定斯基对抽象的因素作了深入分析，忽略了一些具体的内容，进而用点线面等单纯元素和不同的色彩来表达丰富的内心世界。简单几何图形与色彩的强烈碰撞都表现出了作品及其作者内心强烈的情绪，带有一种宣泄性。康定斯基在这一方面尤为推崇他，曾表示：“一般说来，色彩直接地影响着精神，色彩好比琴键，眼睛好比音槌，心灵仿佛是绷满弦的钢琴，艺术家就是弹琴的手，它有目的地弹[1]奏各个琴键来使人的精神产生各种波澜和反响。”如康定斯基的点线面作品（如图3.2）图3.2康定斯基点线面作品[1]康定斯基.论艺术里的精神[J].上海：上海人民美术出版社，2014,0615万方数据 第3章现代视觉传达设计中古代图腾纹样的②立体图形立体图形，它是在三维空间内表现的图形，点线面三大元素仍是它的基本构成要素，不同的是体，体是立体图形的主体，所以它又不同于平面图形。平面图形只能产生空间的而二维效果，而立体图形能产生三维空间的全方位视觉变化。因此，对立体图形的理解则是我们建立空间意识的前提之一。点动成线，线动成面，面动成体。即体是由面组成的，我们实际最多能看到三个实物的面。谈到立体图形不得探讨一下立体构成，时至今日，立体构成作为一种空间艺术已广泛运用到各个领域，如建筑设计、展示设计、环境艺术设计、广告设计、装置艺术设计等。从二维空间的面转向三维空间的实体往往是一个设计师意象的流露。③动态图形动态图形，它是一种变化的图形，是在四维空间内形成的视觉图形。主要包含空间移位、方向、速度和参照框架四个元素。简言之，动态图形就是二维静态图形基础上发展而来的。进入20世纪以来，社会发生重大变革，电子信息技术和网络传播技术的发展是动态图形发展的源动力。人类对于生存环境的需求往往忽略了处于静态下的二维图形，所以动态的图形更能抓住人们的眼球。动态图形源于静态图形的形式表明动态图形与传统平面图形是有着密切的联系，因而在对动态图形艺术设计时也要遵守传统平面设计的原则和规律。动态图形的例子很多，像视频形式的片头等。（3）文字如果视觉传达设计是人的一张脸，那么图形就是构成脸蛋的轮廓线，色彩就是脸蛋的肤色，文字则是传达意义的心灵窗口——眼睛。文字的易读性必须使读者在读的过程中理解和接受文字所表达的概念。在历史的长河中，文字作为视觉传达设计的一种符号，是人们传递信息的方式之一，也是人类祖先最早用来传递和记录语言的一种工具。对人类文明的发展起到了促进作用。文字本身是抽象的，是人们赋予了它的内在意义。中国的汉字发展可以溯源到甲骨文，开始是人类对于各种自然形态图像化的模仿，经过不断的演化，再到符号化，最终就诞生了文字。文字作为一种装饰手法，被广泛用于古代工艺美术器具上，最早在青铜器时代就有出现了。由此可见，汉字演变的过程中，它的形态也在发生着变化。随着艺术形式的不断发展，现代视觉设计与汉字有着不解之缘。汉字作为世界上使用范围最广的一种语言与远古时期延续下来的视觉传达设计并肩同行，当今视觉传达中，设计者更喜欢将汉字元素融入到作品中以体现中国传统文化的意蕴，因此尽管各种文化间交融碰撞，但是不可否认视觉传达设计正朝着世界化、本土化方向发展。像上海世博会里面的中国馆，里面的中国红与篆书的使用很经16万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文典（如图3.3）。我们解读文字的过程实质上从汉字具体形象转向理解抽象内容的过程。汉字符号在发展过程中积聚着人类情感和文明史，是“象”和“形”的结合体，并非单纯符号物化形式。目前，中国的设计师运用这一特征，在弘扬继承中国传统文化的同时也为他们创造艺术作品提供了丰富的资源。从汉字产生到现在，不论在情感还是态度上都产生了潜移默化的影响。在视觉传达设计中，字与形的结合使版面图文并茂，望文知义。由于社会发展的需求便有了对字体进行视觉化的设计，将文字按艺术化的形式与规律性加以统筹规划。如男性用品的外包装设计往往使用中性色调，刚硬有力的字体来体现男性的阳刚之气，有些民间传统艺术作品通常会融入具有一定文化底蕴的元素。原始社会时期，从甲骨文的出现我们就能看到古人已开始运用这种二维的视觉传达活动来显露生活状态和表达情绪。图3.3中国馆中的中国红和篆书的运用（4）版式（文字和图片相得益彰）版式，即把视觉传达设计中的文字、图形、色彩进行合理的编排组合。可以说版式设计是视觉传达设计纽带，因此，人们通过对版面设计的安排也需要一定的审美情趣，因而，在排版过程中，不能一味的只追求形式或只注重内容。只注重内容传达信息，则失去了美学意义。只注重形式，忽略内容的主题性，则无法完成信息传达的目的也就没有任何的社会价值可言。成功的版式设计一定是文字和图片相得益彰，图文并茂，对版面中各种元素进行合理安排，从整体出发，使整体版面看起来干净整洁、秩序井然、表达明确念，最终使观者获得良好的视觉效果。3.1.3现代视觉传达设计的发展趋势从古到今，视觉传达设计的发展历经了漫长的道路。现代的视觉传达设计较古代取得了很大的成就，我们不得不肯定这些进步。相反之下，其中也难免有些不足之处，所面对的这些问题我们不能忽视。17万方数据 第3章现代视觉传达设计中古代图腾纹样的（1）现代视觉传达设计的发展20世纪90年代以来，视觉传达设计的发展得益于我国的经济体制改革，这一改革为视觉传达设计的发展奠定了的基础。这一时期的一些设计爱好者开始主动学习西方的设计，也涌起了西方的一些设计思潮。现代视觉传达设计正是利用这一优越条件而不断的发展壮大。此外，随着先进技术的发展，使得文字、语言、图案等各种信息的传播加快，给视觉传达设计带来了一个焕然一新的面貌。借助媒体的力量，视觉传达设计走向开放的格局，各国的设计交流频繁。从现代视觉传达设计的接收者来看，我国的受众群已经受到全球化的影响。如百事可乐瓶和易拉罐的设计中展现了年轻人欢乐活泼的青春活力和时尚前卫的生活理念。视觉传达设计的发展得益于各个领域的发展。一方面，互联网的出现，促使信息传播的媒介不在受时空和地域的限制，它能尽快的将人与人联系起来，让视觉传达作品间产生互动性。另一方面，数字媒体的发展带动了电脑设计的发展，电脑的各种形式运用给设计提供了创造的思维空间。电脑艺术不但能完成二维空间的制作，还能把平面上升为三维空间的立体效果，能将声音、图像、文字等多种信息插入进去，从而营造出震撼的视觉魅力和无限的意境。借助广泛的媒介，现代的视觉传达设计在飞速发展，各国优秀设计作品蜂拥而至，为设计师展示了巨大的设计平台，在这舞台上尽情的发挥创新理念。这大大促进了视觉传达设计的发展。（2）现代视觉传达设计的现状问题首先，现代视觉传达设计没有更好的做到以人为本。如今面对各种思潮的影响，现代视觉传达设计还没有更准确的把握好方向，比如人们接收到的不良信息等，这严重影响了社会的良好风气。视觉传达的接收者是人，人被动的也是主动的接收者。然而由于传播对象不同，和其认识、学习能力的差异，对信息传达接收的效果不同。说以，视觉传达设计要站在每个信息接受者的角度出发，要调查和分析对象的心理和审美观，有目的性的进行设计，进而更好的做到设计为人服务。其次，从现代媒介的传播方面看，现代视觉传达设计没有将传统元素更好的通过现代媒体展现出来。由于面对的消费群体差异，他们的年龄、气质、性别、心理等各不同，对整个视觉的心理反应也会有所不同。由此可见，在文化多样性的背景下，社会的发展也必然会加速全球的文化交流。现代的视觉传达设计还在一直沿用着古代的报纸、杂志等平面媒介的设计思想，这种设计思维并不能加速全球视觉传达设计的发展，传统文化也现代设计中就不能发挥更好的价值。为此设计师要借助今天的网络优势来增加视觉符号的创造性与趣味性,要在了解传统文化的基础上进行深入了解传统思想。如古代的图腾文化，在现代的设计中要灵活应用，决不能是照搬照抄。18万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文3.2视觉传达设计与图腾纹样的联系3.2.1视觉传达设计的领域21世纪是一个信息时代，由于计算机机技术的普及与发展，现代视觉传达设计也在发生着潜移默化的变化。它的研究领域超越了平面设计的范畴，各领域间已形成百家争鸣，百花齐放的局面，但在普遍存在的状态下每个领域仍独放异彩，为世人瞩目。其中主要包括字体设计、包装设计、广告设计、书籍装帧设计、标志设计、VI企业识别系统、版式设计、图像设计、产品图案、印刷样本等。以下将以字体设计、包装设计、广告设计、书籍装帧设计、标志设计为对象来进行论述。（1）字体设计文在作为信息传达的一种载体，也可当做是一种传达的元素。文字形态的设计，不仅影响信息传达本身，还影响其传达的效果。因而最字体进行有效的设计，可以增加视觉的美观性。海泉酒的字体设计（如图3.4）采用了传统的书法元素，巧妙的把传统与现代的相结合，体现出了酒的醇度。字体设计被广泛应用于广告、包装、标志书籍装帧等领域中。图3.4海泉酒字体设计（2）包装设计包装设计设置对商品的外观进行包装。包装具有它的功能性和审美性。原始的包装设计仅仅是体现在功能性上，是使商品在运输商免于破损。然而现代的包装设计不仅体现在包装功能上，还体现在商品外包装的美化上。优秀的包装设计是集美观与功能与一体的。随着经济的发展，商品竞争也在愈显激烈，人们对个性商品包装的需求19万方数据 第3章现代视觉传达设计中古代图腾纹样的也日益增加。商品包装要想在市场上赢得消费者的信赖，那么，优秀的包装设计是必不可少的，它可以诱发消费者的购买欲望。（3）广告设计广告一词的英文为“Advertising”广告即广而告之，是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、务劳、影响舆论、推进一种事业，或引起发布广告者所希[1]望的其他反应。广告的出现得益于商品的出现，商品经济发展制约广告的发展，反过来广告对商品经济发展又具有促进作用。如今，我们生活在一个花花的广告信息世界里，只有那些好的广告设计才能更快的映入人们的眼帘。下面两幅图（如图3.5和图3.6）是我们生活中常见的两则广告，他们都很具有创意性，比较风趣幽默。图3.5创意广告欣赏图3.6幽默广告欣赏（4）书籍装帧设计人类文明的发展和审美的提升使书籍装帧的形式也在不断发展和变化，从早期的人类用竹简来书写文字，用结绳收卷方式到帛书采用卷轴的方式，由于书籍装帧的造型影响读者的阅读方式和存储方式，因此，今天的书籍装帧已把功能性和审美性考虑在内。通常我们看到朝廷奏折这种以经折装的方式虽然阅读起来比较方便，存储也比较节省空间，但是这种存储方式易散易断，于是在推陈出新的过程中发展成为旋风装的装帧方式，这种方式把卷轴装和经折装综合起来。后来随着印刷技术的成熟，对传统方式的书籍装帧引起重大的变革，这种装帧方式已不再继承一幅长卷的方式，而是出现了现代意义上的以书页为原型的蝴蝶装，这种装订方式采取了中国传统方式的对称式，打开后像蝴蝶的两个翅膀，以书脊为[1]曹方.视觉传达设计[J].江苏：江苏美术出版社，2002,0220万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文中轴线，两边对称故称之为蝴蝶装。包背装是在蝴蝶装的基础上发展而来的，与之相反，包背装的装帧方式更适合人们的阅读习惯，一目了然，阅读起来也更为方便。每种方式在发展的过程中都有其优缺点，明代以后，这种方式竹逐渐被线装方式替代，由于这种装订方式比较便于人们阅读，并且不易破散，时至今日，一直延续在使用。今天的书籍装帧越来越多的注重形式与内容的结合，对于书籍的整体造型设计主要内容包括书页的纸张选择、封面材料以及有关版面设计、装订的方法和印刷生产的过程。具体到艺术设计方面，它包含了封面、扉页、插图设计三大主要板块。诚然，封面作为书籍的脸面，反应书籍的意图，给人第一印象，无形间起到了推销员的作用，激起读者的消费欲望。符合各年龄段人的欣赏习惯，并体现不同的风格特点。（5）标志设计标志是一种识别记号，用以传达其中的信息和思想内涵。就内容来说，可以分为商业标志和非商业标志两种。商业性标志，如商标，我国最早的商标是白兔儿为记（如图3.7）。标志以单纯、简洁为主要特点，其象征性明显，能让人一眼看上去很明白。概括起来，标志设计具有识别性、象征性、时代性和审美性的特征。又如具有象征寓意的太极图，画面用黑白两块划分了阴阳两极，“阳中有阴，阴中有阳”，给人以深刻的印象（如图3.8）。从标志的发展演变来说，标志由图像、图案、文字、词头到最后的图案为主的设计，它的演变由一开始的简单图腾做标志，再到繁琐，再由繁琐到简单的循环过程。图3.7我国最早的商标设计（白兔儿为记）图3.8我国的太极图21万方数据 第3章现代视觉传达设计中古代图腾纹样的3.2.2图腾纹样在视觉传达设计领域的展现研究图腾就是在研究我们人类的文明史，从远古时代开始，中国以蛇为图腾信仰的民族创造了女娲，后人称中华民族为龙的传人，龙则是蛇的神性显示。所谓龙的传人，是指我们以龙图腾崇拜为宗教信仰，人类不断的繁衍后代，成就了一代代龙的传人。图腾与中华民族文明并肩齐行，其悠久的历史传承性，深厚的文化底蕴，丰富的素材来源，都表明图腾是人类文明的产物。图腾用以区分早期的原始社会群体形态，不同的群体、氏族有着不同的图腾纹样。例如《史记》中就有记载的早期商族的图腾代表是玄鸟，因此，玄鸟代表了一个民族，从这个角度我们可以看到图腾背后的故事，即：图腾是对人类老祖先的崇拜。我们可以看到从原始社会时期图腾以自然物为原形成为区分不同的群体和民族的象征。在何星亮先生的《图腾与中国文化》中，将“图腾”定义为：图腾是某种社会组织或个人的象征物，它或是亲属的象征，或是祖先、保护神的象征，或是作为相互区分的象征，作为图腾的象征物可以是动物或植物，也可以[1]是自然现象或无生物。由此可见，这种物化形式的民族图腾就像信仰一样已经根植于人们的精神意念，这也是在自我意识与他我意识的不断交织而产生的。人类与自然之间的抗衡产生自我意识，自我意识、群体意识无不凸显着图腾文化的性质。但是图腾崇拜背后也表明了原始人面对自然的无能为力性，即人类心理的脆弱，在与自然抗衡的力量中越发觉人类的力所不及，因此这就需要借助外力来强大自己。因而产生了像自然界中较为强大的狮子、龙、猛兽、神灵等图腾崇拜活动，以此获得心理上缺少的不安全感，求得对他们的保佑，延续本氏族或者群体。人们在选择图腾的过程中除了这种心理需要之外还有对生理的需求，对动物自然本能的崇拜。从历史的发展过程来看，人们的心理和生理需求使这种图腾文化已成为最奇特的文化现象。李泽厚先生在《美的历程》一书中提到将原始图腾理解是把原始巫术礼仪进行延续、慢慢地发展和进一步符号化，让人们更好的接受把握。起初的人首蛇身的蛇纹、还有其他动物纹：鱼纹、蛙纹、鸟纹，还有现在逐渐通过简化的，抽象化的，现在成为纯形式的涡旋纹、波浪纹、垂嶂纹等这种几何图案，都是源于对[2]生殖崇拜的图腾符号的简化过来的。例如，商周时期以“礼制”来表现对神的崇拜和敬仰，青铜器是很重要的礼器，自然就被原始图腾文化捕捉到了。青铜器[1]何星亮．图腾与中国文化[M]．江苏:江苏人民出版社，2008[2]李泽厚．美的历程[M]．生活.读书.新知三联书店出版社，200922万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文上的动物纹样就是继承和发展原始图腾，常见到的有饕餮纹、夔龙纹、雷纹等，餮纹为代表的青铜纹样表达吉祥的寓意，一般说法是肯定自身、保护社会、“协[1]调上下”、“承天休”等祯祥意义。在周朝礼制下，图腾文化及符号化慢慢地摆脱了原始宗教信仰的束缚，留下的是辟邪择吉的象征涵义，这是人们喜欢的，能够接受的。后来，图腾文化随社会的发展它的功能转变了，不断的表达禁忌需要，不断的表达追求美好生活的吉祥寓意的社会功能，象征意义的转移和扩展，图腾文化有了更多的美感因素，联系到了人们的现实生活。如：汉代瓦当用青龙、白虎、朱雀、玄武四位神兽作为天之四灵来震慑四方，求得平安；龙凤呈祥则表达吉祥如意、喜庆之事；以年年有余（鱼），这种谐音象征幸福、吉祥等。古代图腾文化在人类历史上拥有独具一格的深厚文化底蕴，而图腾纹样作为我国传统图案艺术的典型代表之一，具有极高的艺术参考价值。对于现代视觉传达设计来说，传承古代图腾纹样的精华，吸取它的文化涵养具有很大的意义。古代图腾纹样如何更好的在现代视觉传达设计中应用，已成为当今传统元素与现代设计碰撞的一部分。解决这个问题需要我们做深入研究。视觉传达设计是灵动的视觉设计，在运用古代图腾纹样时，要“灵”，即在吸收借鉴的同时也要不断的创新，寓于时代的发展而变化，又不失传统韵味。图3.9景元茶叶包装设计如今，早期崇拜的图腾随社会发展已广泛应用到当代视觉传达设计中，并逐渐富裕吉祥纹样的内涵，趋吉避凶、纳福迎祥等体现了人们的美好愿望和理想。比如“景元”茶叶包装就运用了汉代的四神纹样（如图3.9）。早期的以自然形为主的图腾也渐渐演变成今天的诸多图形纹样，比如鱼、蜜蜂、鸟等动物纹样，龙、凤、蛇、麒麟等兽纹，莲花、宝相花等植物纹样都已成为中国传统纹样的精华。通过早期的瓷器、新时期时代、青铜时期等的纹样我们可以看到先祖们的聪明与智慧，以开始把具体的物象化的动植物纹样，通过今天现代意义上的形式美[1]李泽厚．美的历程[M]．生活.读书.新知三联书店出版社，200923万方数据 第3章现代视觉传达设计中古代图腾纹样的法则，比如，平衡、对称、重构、打乱、重复、变异等手段加以重新结构化、美感化，因此就出现了抽象纹样。这些纹样，在继承与扬弃的过程中被应用到了各个领域。如上海世博会的吉祥物海报的设计就是通过中国汉字的物化形式演变而来。图腾文化从历史中走出来，但是随着时代的发展我们总能赋予其新的意义，历史证明我们并没有忘却止步而是不断的继承和发展。在现代视觉传达设计领域中，每一个设计师都应该学习中国传统文化，因为这是我们国家文明发展的脉络，因为这代表了我们的文明，因为站在世界的高度上这就代表了我们的民族——中国。24万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文第4章古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系4.1古代图腾纹样是现代视觉传达设计元素的重要组成部分4.1.1古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的延续图腾——一个神的形象的诞生，图腾文化自古至今一直受到人们的推崇。视觉传达设计一直以来在不断的推动经济发展，同样也为人们的精神生活创造了一份神话般的美丽。古代图腾符号作为人们心中的一个不可磨灭的形象符号，在人们心中形成了一种定格。在现代看来，它仍以一种精神姿态在现代视觉传达设计中广为运用。古代图腾纹样与现代视觉传达元素在某些地方有些共识，不论在形的运用上还是在思想意念上的延续，都可谓是不谋而合。结合现代视觉传达思想来研究图腾纹样，为现代视觉传达艺术的传播提供了一个新的思想境界，同时更进一步探讨了图腾纹样在现代视觉传达设计的发展趋向。中国的传统艺术讲求形中有神，讲究形的概括和夸张。就像齐白石大师在画“虾”时，将虾的形状概括提炼，取其主要部分、舍弃次要部分。在不断的构思修改中，渐渐领会到它的神。就像与不像、由繁琐到简洁，这是一种非常可贵的精神气韵。（1）追其形“形”是视觉形态的一种外在表现。中国古代图腾纹样大多是造型逼真、构图饱满、冲击力较强，很注重形与形之间的呼应。运用的对称和平衡法则比较多，对称中的绝对对称和相对对称都有所运用。图腾的形态同样在现代视觉传达设计中延用，它的造型美一直符合现代人的审美。图腾是原始先民的一种想象物，图腾纹样与某种动物相联系，在排列运用中灵活自如、组织性较强，这与中国人的求全、求大、求美的思想有关。古代图腾纹样渊远流长，有些比较整体且简单概括，有些则比较抽象。现代视觉传达设计很多地方还在追逐它的形态美。比如古代的龙凤图腾，它是由各种不同的动物特征组成的，像鹿的脚、龟的眼、驼的头、鹰的爪、牛的耳等等。在现代视觉传达设计中仍有很多地方采取了它的外形。现代设计师开始将古代图腾纹样中“形”的符号元素进行重新组合，如运用重构、打散、借用原型、变异等各种手法进行重新组合，把这种新的元素重新运用到视觉传达设计中。这样设计出来的作品不但具有很强的现代设计感，而且还带有中国传统文化的韵味，其所谓二者兼得。下面两幅招贴设计是以保护民间文化遗产为题材的设计（如图4.1和图4.2）。设计中借用了老虎和蛙的外形，在似25万方数据 第4章古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系与不似的基础上发展而来，并不是简单的形体简化，而是在追其型的基础上有所发现、有所探索，这种深入的挖掘正是符合了招贴设计的理念。虎的图案纹样又象征着力量与使命。图4.1保护民间文化遗产——蛙神图4.2保护民间文化遗产——虎神从以上分析得知，两幅作品给人的第一视觉印象是非常具有中国传统韵味，在保留它的寓意的同时，又把蛙和虎的形象进行了夸张概括，形象十分生动、逼真，符合现代大众的视觉审美需求，这种对形的追逐，可谓是成功的案列。不仅如此，借助图腾纹样造型的设计还有很多，如“古井贡酒•年份原浆”的酒瓶设计（如图4.3），其瓶身是一个“盘龙柱”的浮雕造型，大气稳重，一条中国龙凶猛震撼、盘旋飞舞，富有一种祥龙尊贵的气韵，增添了中华文化的神秘感和厚重感，颇具中国传统文化特色。这种特殊的瓶型包装在市场上博得了消费群的信赖。图4.3古井贡酒造型（2)延其意雷圭元大师曾说过：“中国图案的内在美”不仅包含了设计家的内心修养，还26万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文包括设计家的外在情感，最终把信息借助图案来传递给每一个人。中国古代图腾纹样的组合超越了现实与自然的界限，它的美胜过了人们肉眼所能看到的视觉美，充分展现了中国独特的意象审美观。如何更好的将古代图腾元素运用到现代视觉传达设计中？这不仅需要一个“形”上的共用，还要有一个“意”上的相通。现代视觉传达设计理念同样需要现代感和文化感的结合，要做到既能延伸寓意又不失现代感。所以，古代图腾纹样的精神和寓意一直延用至今。①龙图腾的象征寓意延用至今龙作为一种权力和政治的象征。在旧石器时代中期以后，人们就开始意识到它的整体性，图腾突出的是整体,具有整体性意识。原始龙图腾的超自然社会力量就被说成由氏族或部落首领的掌权。龙作为远古时代图腾的一种象征标志，可谓是一种特殊的原始意态。龙的造型威武，看似神秘恐惧，是中华民族树立神圣权威的象征力量，也是祥瑞的征兆。为了巩固联盟的地位，皇帝把图腾奉为一种保护神，或说他们能主宰风雨。到了封建社会，有些图腾纹样逐渐消失，但是人们对于图腾的敬仰之意并没有减弱。汉高祖后，皇帝的龙颜，而非皇帝的容貌，皇帝身体为龙体，衣服为龙袍等。所有这些仪态，都表现出了龙是皇权和皇帝的象征。关于龙的解释、龙的精神寓意，在现代视觉传达设计思想中仍有此种说法。②龙图腾与品牌设计在商品经济竞争日趋激烈的时代，品牌意识也愈显强烈。品牌——一个企业的立身之宝，它能引导消费者尽快对企业形象有所了解，所以，品牌设计的精神寓意意味深长。“龙的传人”至今还在流传，龙图腾作为一种传统文化，对于我们并不陌生。许多设计师在追求现代设计的创新性时，还在不断的强调民族性，乃不失中华民族的传统思想。民族的敬仰不可少，就像每个品牌设计都有自己的视觉符号一样。长久以来，“龙”的象征寓意一直延续到今天的品牌设计中。因此，这种传统与现代结合的设计理念，也必将是未来品牌设计发展的一种方向。古井贡酒"龙文化"品牌就是一个很好的实例。众所周知，“龙文化”几乎贯穿中华历史文化长河的主线。龙作为中华民族的精神图腾，酒作为中国人的国饮，“龙图腾”最能体现酒文化的卓越品质和至尊地位，龙又寓意企业的蓬勃发展和蒸蒸日上。2012年，古井贡酒在中国十大名酒中名列前茅。是什么东西让它有这么大的魅力呢？首先是得益于它的品牌名称，中古人自古信奉龙的精神。龙是古人对多种动物以及自然现象集合而产生的神物，它具有通天、好飞、灵异、征瑞、威猛等灵性。所以说，“龙文化”还是集各种精神和品质于一体的，不断创新的一种新文化，包含着天人合一的思想观念。时至今日，古井贡酒品牌寓意深远。古——正像神龙降临的远古时代一样，27万方数据 第4章古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系表明古井贡酒文化悠久。井——不仅表明酿酒用的水质好，更是与龙的寓意有关，历史上有很多龙的传说，比如：“井中有龙”、“潜龙在渊”等等。古语曰：“山不[1]在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”。贡——公元196年，曹操把家乡的《九酝酒法奏》的酿造工艺贡献给汉献帝刘协，这一酿酒工艺一直流传至今。龙，已经成为力量和权威的象征，全国臣民也以龙为尊，以龙为贵，这些都是“龙文化”中蕴含的美好寓意。正是这种代表中华民族图腾的“龙文化”和它的精神寓意，中国的古井贡酒品牌一直延续到今天，受到人们的喜好。③图腾美学寓意与现代标志设计目前，从古代图腾文化中汲取设计元素已成为现代视觉传达设计的一种趋向。从青铜器皿上的夔龙纹样、饕餮纹纹样到造型简约的秦汉瓦当四神纹样，这些纹样变化各异，都是中华民族各个时期的纹样写照，反映出了各民族不同的审美情趣。大千世界，具有民族特色的设计作品很多都是从传统文化中汲取的灵感。古代图腾本身蕴含着深厚的美学寓意，现代标志也多借用它的寓意来进行设计。如贵人鸟标志采用了鸟的抽象形态，体现出了古代图腾纹样身后的“意”（如图4.4）。流利的弧线传递着优雅的动感、，象征该品牌设计的理性张扬激情，更是一种心、意、神的统一。用活跃的曲线美展现了不思进取的精神，用简洁的图形表达了卓越的内心境界，一种无可阻挡的力气美，凸显了现代设计师全方位多视角的设计理念。这方面的例子还有很多，比如，中国邮政标志设计就是运用了古老的“中”字的变形字体，并借用了鸿雁传书的典故，外形如同一只飞舞的大雁（如图4.5）。后人借用这个典故把鸿雁比作邮递员或者书信。大雁能展翅高飞，用以暗示邮件传输像大雁一样在高空中飞过来，表达了传输服务的准确快捷性，如今很多标志设计都借用古代图腾的象征寓意来设计。图4.4贵人鸟标志设计图4.5中国邮政标志设计[1]刘禹锡．《陋室铭》28万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文（3）共其鸣“鸣”可以理解为是感情上或思想上的相互感化而产生的共有心绪，也可以这么理解，一方面“鸣”是精神上的鸣，另一方面，鸣通“名”，它是产品表面名称或其名。如果说古代图腾纹样中的形与意的借鉴运用了一种直接的表现手法，那么鸣的传达可谓是不谋而合的一种高尚境界。对于图腾符号中“鸣”的共感，就要深入挖掘中华文化的内在精神。现代视觉传达设计中表现出来的新的传统物化形态，可谓是打破传统的视觉思维形式，用一种超越的思想态度来达到设计界的高度共鸣。①奥运会吉祥物福娃的设计奥运会吉祥物福娃的设计就是一个成功的典例（如图4.6），福娃虽说不是图腾，但它具有极高的中国文化内涵，福娃的设计融入了传统文化元素。在体现国际化特征时又不失传统的韵味。这种古今结合的韵律，让人回味无穷。福娃的寓意取自古代的葫芦寓意，葫芦与盘古有关，自古就有盘古开天辟地的说法。葫芦作为古代的一种图腾，象征着天空和大地，是自然与生命的诙谐统一。图4.6奥运会吉祥物福娃宣传海报吉祥物福娃一共有五个，分别由红、黄、绿、蓝、黑五个颜色组成，这五种颜色恰恰又是奥运五环的颜色，展示了世界的风采，凸显了中华文化的灿烂文明。现代的设计和中国古代图腾文化的精神相结合，赋予万物生生不息的精神。正因为如此，设计师灵巧地提取了图腾纹样中的形、神、韵，对其巧妙地组合变化，在创造中升华内涵，在创造中赋予时代意义。②龙图腾是自然与社会的共鸣龙图腾一直以来蕴含着传统文化的精髓，在现代包装设计中广受设计师青睐。中国传统文化的精髓通过龙图腾纹样都能很好的表达出来，现代设计师很喜欢在29万方数据 第4章古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系包装设计中融入龙图腾纹样。这些都说明了在现代“以人为本”“人人平等”的社会中，龙图腾纹样舍弃了皇家特权和地位象征，以经典纹样的身份来适应现代设计的发展需求。现代包装设计提倡源于自然、绿色包装。龙本来就是一种自然的崇拜对象。用龙图腾设计的包装图案，体现了回归自然、与自然融为一体的心境。③视觉传达作品“名”与图腾共其“名”所谓“名”顾名思义就是商品的品名或者名称。不同民族有不同的象征图腾，有些商品的品名就是借用了本民族的图腾名称。当人们看到自己民族图腾命名的设计作品时，消费者内心会有所感受，这样对商品的宣传起到促进作用。比如中国的酒文化历史悠久，经久不衰，这与龙的传人也有联系，龙纹一直在酒包装上广为流传，以“龙”命名的商品，会给人以深刻的记忆。包装设计中的很多产品名称都取“龙”命名，带有龙字以象征吉祥美好，比如龙舌兰酒、乌龙酒等。4.1.2现代视觉传达设计中古代图腾纹样的视觉风韵（1）图腾纹样与现代视觉传达设计的融合古代图腾纹样体现的是人们对于生活的一种向往和崇拜精神，许多地方过年要张贴年画，年年有余，锦缎上绘有百鸟朝凤、龙凤呈祥等字义。现代视觉传达设计中的标志、包装、广告设计中继承和发扬了传统文化，多多少少的运用和体现了古代图腾文化的观念。现代设计中应用古代图腾纹样，会让人内心不由得对传统文化有种亲密感和归属感。（如图4.7）《和.谐》招贴设计运用了现代的简洁图形，又把传统的纹样融入进去。巧用了铜鼓上的纹样，阐述了天人合一，万物合一的和谐思想。所谓和谐就是互相谦让，莲花的盛开，仿佛每一个人的心房都盛开了花朵。在加上传统文化符号的融入，为和谐添加了历史感和文化感。（2）视觉传达设计中古代图腾文化元素价值的重现视觉传达设计是全方位多视角的设计，对图腾纹样的运用并不是一味的仿真和一味的墨守陈规。视觉传达设计在运用古代图腾纹样时要学会灵活运用，要能更好的重现古代图腾图腾符号的价值。①视觉传达设计中古代图腾符号的文化形态与价值图腾作为一种符号起初是基于人类的精神世界，是人们生活中意识形态的表达，因此，这种符号受到精神文化世界和现实文化世界的双重影响。比如，流传至今的龙图腾、凤图腾、葫芦图腾等等这些都归于人们的精神图腾。这些图腾符号在现代视觉传达设计中扮演着极深的文化形态角色。在现代视觉传达设计作品中，随处可以见到传统图腾符号的影子，可见它是一支很重要设计元素。视觉传达设计中的图腾符号设计要求是既体现文化形态又表达艺术价值，唯有这样才能保证图腾文化的利用价值，才能在视觉传达设计中30万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文稳步前进。图腾符号对人们的思想意识和自然环境都会产生一定的影响。与此同时，图腾符号也反映了人们的价值观念，加深了人们的思想意识。例如，中国人一直把石狮子看作吉祥和平安的象征，它不畏风吹雨打，历经风吹日晒，始终坚守岗位，脚踏实地与人们相伴。它是平安的写照，同时也代表着高贵、威武、吉祥、尊严，被奉为护国镇邦之宝，受到现代人们的推崇，这无疑也是一种文化形态和价值。②视觉传达设计中古代图腾符号的抽象价值重现古代图腾符号不仅仅体现在外在的威严与美好，它的外表蕴含着内在的意，内在的意也包含外在情感。很多古代图腾都在抽象意义上独树一帜，例如在汉代一直流传下来的青龙纹、白虎纹、朱雀纹和玄武纹等图腾纹样。“美”的价值不仅体现在外在美，更重要的是内在美。现代视觉设计的美感同样不仅仅表现外在的审美意义，更重要的是它的抽象价值，即它的内在寓意。由此可见，古代图腾符号蕴含着深刻的文化底蕴和浓厚的美学思想。传统图腾符号和传统美学思想交映成辉，现代视觉传达设计也正是抓住了它的内外交互意义，使得设计作品别有一番风味。图4.7《和.谐》招贴设计31万方数据 第4章古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系4.2古代图腾纹样与现代视觉传达设计元素的碰撞4.2.1古代图腾纹样在现代设计生活中的流传与遗失（1）古代图腾纹样在现代设计生活中的流传古代图腾文化是不断发展前进的动态文化，它与现代设计很好的融合。那么，古代图腾纹样是如何流传至现代设计生活中的呢？总结起来，有以下方面的原因。首先，中华民族是一个统一的多民族国家，“龙图腾”一直是中华民族千百年来共同的崇拜对象，不受民族和地域的限制。几千年来，人们一直把它当做心中的神灵来崇拜，使龙图腾一直延续至今，经久不衰。古代器物上的图腾纹样，如凤纹、龙纹、蟠螭纹等等，都凝聚着中华民族的魂魄。图腾作为中华民族的精神文化，是天之骄子的象征，是大自然的神奇造化。一直以来，图腾精神在中国传统文化中流传下来，图腾纹饰以中华器物为载体而呈现。这些装饰纹样看上去十分庄严神秘，具有中华传统文化的风格，整个器物完全具有传统韵味。其次，每种图腾都有独特的寓意，很多图腾都以积极向上、对美好生活的一种愿望而出现，它从侧面反应出古代图腾纹饰的至善至美。古代图腾纹样有些借助图腾的谐音，有些借助图腾的寓意，还有一些借助符号。比如石榴寓意多福多子，金玉满堂中的玉借用鱼的谐音等等，这些都是美好的象征。古往今来，吉祥寓意的图腾得到了人们的赞扬和内心的认可。再次，在氏族社会，图腾的威力很大。当时的氏族社会是一个统一的群体，同一群体有着血缘和亲属关系，是氏族团结的力量。历史上许多首领也曾用图腾来展现民族团结。进入阶级社会以后,有些少数民族开始保留民族图腾文化。图腾作为民族团结的一支中坚文化力量，保留了民族特色。我国的少数民族都有独特的精神依托和宗教信仰，有些将图腾文化应用到服饰中，如“龙袍”的样式一直流传下来（如图4.8），作为象征权力的龙图腾，已在整个中华民族的心中产生了威慑效应，现代的服装很多都是在融合现代服装特色的基础上延用了古代图腾纹样而设计。（如图4.9）就是一组“中国风”新娘礼服的设计，礼服的设计运用了图腾纹样又不失现代感。总体来说，原因可以概括为两点：一是“物”，的传承。从古至今，每一时期的文化都会经过物的载体而不断流传。后代会通过“物”来了解先人的信息和文化，一代代的传承至今才让我们得以见识富有文化内涵与图腾寓意的器具。二是“人”的传承。朝代的更替和发展、和平与动荡之题不断围绕着人们的生活，动荡年代人们追求平安，平安年代人们追求文化，图腾纹样会在和平年代经领导人的重视或人们的认可和推崇而流传下来，让如今的设计生活富有传统文化内涵。32万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文图4.8龙袍服饰图4.9中国风新娘礼服（2）古代图腾纹样在现代设计生活中的遗失“遗失”一方面具有丢失、丢弃的含义；另一层是过失、失误的意思。那么，为什么在现代设计生活中很多图腾纹样会遗失呢?原因可以概述为两点。一方面，各个朝代所处的文化背景不同，人们的生活主题也不同，由于古代社会战争频繁，人们生活动荡不安，没有和平的环境来重视文化和发展文化。图腾纹样历经数代的发展，保存延续确实很难，需要人们的重视和社会的支持。但复杂的历史背景下，难免会造成遗失的可能。另一方面，我们处在信息化高度发达的社会，新的设计思潮、新的材料的使用应接不暇。人们一度的崇洋媚外，不重视传统文化，一味的摒弃传统精髓，所以致使图腾纹样的流失。在如今文化、经济复杂的社会背景下，图腾延续也面临多重考验。如今很多设计作品中出现了不正之风，视觉传达设计要走属于自己的风格路线，就必须在融合传统文化的同时加以设计。然而，继承并不等于“拿来主义”，设计师要给传统文化注入新鲜血液。古代图腾纹样在现代设计中被广泛运用的同时，也带来了设计界的一些“中国特色式”雷同现象，这并没有更好的延续传统33万方数据 第4章古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系文化。以标志设计为例，标识设计在中借鉴传统图腾文化是正常现象，但如果是过分的借鉴，会导致标识设计的抄袭、雷同现象，致使标志设计发展较慢。（如图4.10）中就是罗列了一些借用龙图腾设计的比赛类标志。图4.10借用龙图腾的标志（长春工程60周年校庆标志、重庆长寿区城标备选标识、福建土楼旅游初选入围标识）这三个“龙回头”的标识在视觉上的感觉很类似，都是借用“龙”的造型进行抽象概括化设计。这些标志为什么会类似呢？我认为：龙是原始人的图腾徽号，龙图腾在人类历史的长河中经过不断的发展演变，逐渐成为了整个中华民族的信奉旗帜。如今很多标识征集上写着要体现积极进取的精神，于是设计者就会把龙的寓意与现代设计的精神联系在一起。唯独有偶，此类现象随处可见，像借用凤图腾的标志设计也出现了类似的问题（如图4.11）。由于凤图腾寓意吉祥美好，让设计师在设计过程中会更多的加以引用来设计。左图中的长丰旅游标志借用了凤图腾寓意，象征着旅游景区的美好形象。而右图是一个医院的标志，想表达的是安心、吉祥的寓意。旅游景区和医院是两个毫不相关的公司，既然都能把标志设计的这么雷同。很显然，这只是在字面上的借意，图腾的运用没有发挥其应有的价值。这种雷同式的标志设计，没有更好的发挥图腾的价值，致使图腾纹样乱用，这也算的是一种遗失行为。所以，设计师要好好思考这个问题。图4.11借用凤图腾的标志（长丰旅游标志、舟山医院标志）34万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文4.2.2古代图腾纹样与现代视觉传达设计之匹“匹”是匹配的意思，古代图腾纹样的简约美要与现代视觉传达设计的简约美相匹配。古代图腾纹样是古代人们智慧的结晶，是传统纹样中的遗产，每个时期涌出现的纹样，都是先人们心中的膜拜。古代图腾纹样大多给人的第一视觉印象是非常生动、简约。然而，现代视觉传达设计是简约的、富有内涵的设计，其中很多元素运用了古代图腾纹样。那么，有必要更好的把古代简约之美的图腾纹样融入到现代视觉传达设计中。靳埭强大师设计的这幅《苹果电脑标志》招贴设计（如图4.12）就是一个成功的实例。从图片中可以看到一个青花瓷盘中呈现出两只龙凤神兽的姿态，外围一个苹果电脑的标志，整幅作品非常简洁。内外循环包围象征着遨游于天地，不受时空、地域的局限。龙是升龙，龙能造福万物，回首望凤;凤能展翅高飞，熬夜天空，举目眺龙。这种龙凤呈祥的图腾又与高科技中的苹果电脑相联系，构思奇妙，又不失传统韵味，这种古今元素碰撞中的交融设计耐人寻味。图4.12苹果电脑招贴设计35万方数据 第4章古代图腾纹样与现代视觉传达元素的关系36万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文第5章古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用体现5.1编排——视觉流程5.1.1编排之美（1）对编排的理解每一个优秀的设计作品都少不了最佳的设计布局，这就是我们所讲的“编排”。编排是视觉传达设计的流程，它是将文字、图形、标志等视觉元素作总体的安排与布局，使其排列有序。优秀的编排设计带给人的不仅仅是美的享受，最终目的是能够让消费者接受商品，获得传达的理想效果。这种传达是一种成功的沟通过程，即通过设计把商品与消费者紧密连在一起的过程。信息的发送者用特殊方式，比如文字、语言、图形符号等将信息通过特殊渠道传达给接收者。在信息化社会的今天，人们的生活节奏不断加快，无时无刻都在接触世界的各种信息，且信息量纷繁复杂，影响着人们的日常生活，甚至影响着整个社会。面对众多的信息，人们不可能把所有的信息都接受到，而往往是那些冲击力较强的信息会融入我们的眼球。那么，如何更好的把一件视觉产品展现给受众呢？好的编排流程是非常有效的方式。一个好的版面要有先后的视觉顺序，其编排又必须符合大众口味。现代的书籍装帧设计、包装设计等的编排已具时代特征，设计风格灵活多样。然而枯燥乏味的信息被拒之门外，幽默有趣的版式设计常用来冲击画面，这种好的编排形式，会吸引读者流连忘返。（2）以人为本的视觉编排设计人人向往美，编排设计也在走向美的历程，一切设计都是为“人”服务的设计。以人为本的视觉编排设计，它从人的感觉出发，将人的因素融入到设计中去，更多的站在受众的角度上去编排信息。编排设计的过程是一个充满想象力和创造力的沟通过程。要通过逻辑性的视觉思维流程把想要传达的信息传达下去。科学合理编排的视觉元素能给人带来舒适的视觉心里感受。从而在消费者心中建立一个良好的心理效应，把信息第一时间传递给受众，以达到沟通和传达的目的，这才是成功的视觉传达编排设计。我们每个人在观察设计作品时都会根据自己的感觉去阅读视觉信息，这种特殊的阅读心理反应了设计元素的关系以及以人为本的视觉流程。人是设计内容的接收者，设计要为内容服务，进而为人服务。因而版面的视觉编排要为视觉传达设计的主题而设计，让视觉传达设计发挥它的价值意义。编排要有力度，含有感人肺腑的精神。不同的编排方式带给人不同的视觉感受，现代人追求的是舒适的37万方数据 第5章古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用体现视觉感受。有些视觉的编排文文静静，给人以平静的感觉；有些视觉的编排则会给人很大的视觉冲击力，不同领域的编排设计风格也不同，利用不同的形式展示不同的效果。如运动会的广告多以斜式构图为主，这样的设计给以一种积极向上的动感力量；而药品的广告则以水平设计为主，版面的编排比较沉静，这样的感觉能给病人一种心理的平稳感和稳定感。（3）视觉注意力的吸引阿恩海姆曾说过：“我们总是在想要获取某个事物的时候才会留意该事物，观看是对所需要的商品有选择性的注意，观看和注意是有区别的。如果意识在前，那么注意力就会集中。相反，一件视觉产品的设计平平淡淡，设计的诱惑欲望不强，其功能性的实现必将受到影响。注意是引起消费者购买商品的一种欲望，面对琳琅满目的商品，消费者该如何尽快的去选择自己想要的商品呢？然而，商品上的视觉符号信息往往是一个注意的选择。由于信息量纷繁，消费者往往首先看到那些比较醒目的图形、特殊的包装或鲜艳的色彩等符号，有了注意才会有想要购买的冲动。5.1.2图腾纹样与传统视觉编排设计在远古文明时代，人们就创造了传递和沟通的方式。早在汉代瓦当上的纹样编排还有各种神兽上刻得文字都属于编排设计。早些年的版式设计都是很简单的布局，仅有识别和记录功能。现在由于各种思想观念的碰撞影响，造成了每个时期视觉编排的风格各不相同。图5.1古代书籍版式设计那么传统的编排到底是什么样的视觉流程呢？首先，传统文字编排是一种竖向编排。（如图5.1）是一本古代的书籍装帧设计，文字的编排是竖式的，在视觉上整篇文字大小一致，排列比较紧密，很容易让人产生视觉疲劳。其次，传统编排遵循的是视觉的逆向，与现代人的阅读方式恰恰相反。38万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文5.1.3图腾纹样与现代视觉编排设计（1）现代包装中的文字编排在现代视觉传达设计中，包装的文字编排占据主要地位。一方面包装要注重图形设计，另一方面也不能忽视文字的编排。文字的编排要统一整体，多考虑字、行、组之间的各要素关系；同时，还要注意文字的大小、位置等的关系。它的编排是丰富多样的，没有固定版式，但只有遵循文字的编排原则，符合大众的阅读审美，才是好的编排设计。在编排设计中，要学会正确处理文字的编排关系，要合情合理的进行编排。一方面，编排中的信息要有主次之分，主标题、副标题以及内容文字都需要设计师精心设计，目的是让消费者能在第一时间接受到设计师想要表达的信息。另一方面，在以上主题设计的基础上，还要注重包装的审美，不同的文字编排给人的感觉不同。但是要使文字既具有传达信息的功能又具有审美功能，一般需要遵循以下几个原则。首先，包装设计要符合产品主题，要根据产品特征来选择编排风格。其次，字体的编排要具有视觉吸引力和现代感。再次，包装的文字排列要层次分明，且所用字体种类又不易过多，要学会编排的总结提炼。如图（图5.2）所示，这组运用古代纹样的普洱茶包装就是一个成功的包装编排案例。产品名称“普洱茶”字样运用了白色字体，白色在深蓝色背景上比较突出。右侧的“普洱”二个字还进行了专门的设计，字样精致典雅，让人耳目一新，说明性文字与主标题的排列主次分明，行与行的间距、字与字的间距看上去都比较舒服。相反，如果不遵循字体编排的原则，对字体随意编排，势必也会影响整个包装的视觉效果。（如图5.3）这款龙图腾月饼包装设计就是一个编排不成功的例子。该图中的文字编排主次不清，字体的颜色没有变化，字间距安排不合理，且与背景色拉不开关系。（2）图形与文字编排在包装设计中图形与文字是相得益彰的，不能简单说其中一个占主体，它们的关系相当于人的腿和脚，如果两者协调不好，就无法走路。一般来说，较强视觉冲击力的图形能抓住受众的眼球，所以有些情况下包装中的图形占据主要力量。但并不是说文字的编排就可以忽略，文字的编排就好比一个衬叶，它能对整个画面起到说明和点缀作用。有时，文字也可成为主体部分，这样就要扩大文字的面积，缩小图形的面积，甚至让背景图形虚化，从而突出文字的编排。设计师可以采用不同的方法进行图文编排设计。（3）空间编排空间对于画面来说就是留白，留白早在中国画中就有体现，留白能给读者缓39万方数据 第5章古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用体现解阅读信息时的疲劳。心理学家曾研究过，空白画面占60%时，读者的视线会更加集中，阅读起来才会轻松。现代设计讲求简约，“少即是多”的思想备受读者青睐。图形、文字和空间是一个统一的整体，前两者是属于实空间，后者是虚空间，它们相辅相成，共同营造包装设计的版面风格。为了更好的突出包装设计的理念，包装版面中一定要有留白，让画面富有符合现代消费者追求的简约风格。（4）内外包装的视觉统一内外两重包装是绝大多数的包装都具有的设计现象，例如罐头包装就包含外包装和罐头瓶本身的内包装。还有就是罐头包装的外包装形式会有单一型或者组合型在一起的包装设计形式。内外包装要面对不同的材料和尺寸，还要面对不同的造型。那么如何让内外包装视线统一呢？合理的视觉编排设计是必要的。图5.2普洱茶包装设计图5.3秋月龙图腾月饼包装设计5.1.4小结编排设计是按照一定的规律，全方位多视角的考虑各种视觉要素，将其加以组合的设计。编排受一定发展和经济历史的影响，不同时期的设计编排风格不同，不同的编排给人不同的感受，这就需要学会运用整体灵活的编排原则。视觉传达设计的编排是一种符合人体工程学的设计，如今的包装、广告、书籍、网页等等这些已经看不到很繁琐无味的文字了，相比之下，一些幽默有趣的图片和文字的编排会给人以视觉上的放松。如此喜闻乐见的编排方式值得设计师深入研究。总之，通过传统编排方式和现代编排方式的对比研究，可以看出现代的编排方式更适合现代人的阅读。索引，现代视觉传达设计的编排要从视觉传达、信息表现的角度进行合理编排，促使消费者在购买时做出相应的判断而产生购买欲。5.2传递——视觉传达设计的载体探讨5.2.1图腾纹样与传统视觉传达媒介探讨（1）古代幌子广告与图腾崇拜图腾崇拜是人们把某种动物或者植物以及某种自然现象当做氏族的亲属或保40万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文护神来作为崇拜。图腾崇拜出现在人类社会的狩猎时代，因而绝大部分以动物崇拜居多。图腾崇拜也是一种历史现象，它是一个民族的象征，象征着一个民族的精神。图腾是一个氏族徽号的象征，具有很强的识别性。这些微号可作为原始广告的雏形，国家形成后，这些符号较多的在旗帜上使用。幌子——古代人的广告智慧，是一种很古老的广告形式，可谓是pop广告的鼻祖。它的发展经历了一个漫长的过程。它的出现与原始图腾的崇拜直接挂钩。图腾是古代幌子的溯源，当时用以寄托人们的精神。有人也认为中国古老的幌子来源于早期的实物广告，《诗经》中《氓》也描写过古代社会人们的商业交往形式。随着幌子广告在商品交换中的频繁使用，后来又出现了类型多样的幌子。比如口头幌、文字幌、标志幌和实物幌等等。幌子广告带有一定的精神寓意，是中国传统文化的一种传递方式。春秋战国时期，商人出现了阶层分化。一部分化为行商，另一部分分为坐贾。行商主要是在路上行走着口头吆喝买卖，坐贾主要是把实物悬挂在摊位和店铺上用来招徕顾客。随着商品经济的发展，商品逐渐出现了交换，由一开始的实物打广告到了后来的幌子和招牌广告。《韩非子》的文字记录对春秋时期中国的实物幌子都有分析。《韩非子·难一》中描述过这么一个典故——“自相矛盾”，形象地展示了一个出售者拿实物来拉拢顾客的一种矛盾心理。随着实物幌子的进一步发展，幌子不断的成熟。后来人们把实物做以高度概括化，直至出现了以帜、帘以材质的广告表现形式。（2）古代招幌广告的功能首先，招幌是一种直接招揽顾客的手段，来为自己的生意打广告。招幌广告上面的内容、信誉等等都描述的很清楚。《水浒传》书中酒旗上写着“三碗不过岗”的大字来吸引顾客（如图4.4）。它的内容和形式都相对单一，但是店铺经营的信息比较清晰。其次，随着经济的发展，面对激烈的市场竞争，各类型的招幌随处可见，许多商家和店铺开始注重招幌的设计。再次，招幌广告展现了古代商业的繁荣，也展示了招幌广告的魅力。其中蕴含着丰富的民俗文化和商业文化内涵，千百年来，经久不衰。它的地方色彩比较浓郁，不同时期、不同民族都有不同的色彩。如很多实物幌在装饰纹饰上,多采用龙纹、云纹等作为底纹；在造型上，以人们心有崇拜的图腾造型出现，如葫芦、鱼、蛙等。（3）古代酒幌子酒幌子可谓是中国古代招幌的最早记录。古代酒幌子又称为酒标、酒旗、酒帘（如图5.5）。幌称为招牌、幌子。酒幌子多用布做成，上面写着大大的字，打上广告语，挂于酒店门首，用以招待客人。酒幌子是一种很典型的文字幌，多以41万方数据 第5章古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用体现单字“酒”表示经营的商品品名。从正面上看，幌子上的大大的“酒”字很显眼，给人一种很强的视觉冲击力。这种与古代图腾崇拜有关的广告，蕴含了丰富的传统文化价值，在那个时代一直没有磨灭。但从整体上来说，这种广告媒体也有自身的缺陷，形式十分简洁、单一，人们只有外出时才能看到这种广告。（4）为什么会出现此类视觉传播媒体首先，它受古代人的沟通方式的影响，古代人用形体语言和传信的方式进行沟通和交流。其次，古代人比较崇尚图腾精神，经常用佩戴的饰物和图腾纹饰来护身，以表达自己的精神。再次，每个部落都有自己的图腾崇拜物，特殊的动物图腾用来当作本民族的一种徽号象征。其次，任何时期的广告设计针对的消费群体都不同。幌子广告针对的消费群是古代人，它作为当时的一种信息传播载体，在商品信息交流中起着重要作用。从《清明上河图》中也能看到很多招幌广告。这些招幌色彩明快，制作讲究、各式各样的形式都有。再次，作为一种传播媒介的招幌广告，它是物质与精神的象征。中国古代人非常讲究它的招牌字号，有些字装饰的淋漓尽致。这样看来，这种设计可以增加他们店铺的实力，从而达到吸引顾客的目的。图5.4三碗不过岗图5.5招幌——酒旗5.2.2图腾纹样与现代视觉传达媒介探讨20世纪90年代中期以来，科技发展迅速，新的一轮视觉传达媒介开始上市，即网络传媒。它集声音、文字、图像等信息于一体，超越了传统的大众传媒。何为网络广告？网络广告顾名思义就是在网上打广告。它是广告主为了推销自己的商品利用网站上的一些信息来辅助发布和刊登信息，从而达到传播目的的一种交流方式。随着各种多媒体技术的发展，现代传播媒介也在不断扩大，给现代视觉传达设计42万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文创造了发展的空间。像古代的酒幌子广告就存在一些弊端，人们看到广告后只能去实体店购买商品。现代社会一个网络信息的社会，人们不出门就能购买到想要商品。网络广告的优势：从今天看来，现代的网络广告优于传统的四大媒体广告。首先是网络广告传播速度快、范围广。其次是网络广告费用低廉，还能节省原材料，价格合宜。再次，网络广告互动性强、传播方式灵活。如凤凰卫视台标（如图5.6）借用了凤鸟图腾，采用喜相逢的结构模式，传递出中华传统文化的底蕴。如今凤鸟图腾又借助了现代广告媒体的优势特色，设计出两两相对旋转的翅膀，给人一种活泼有力的感觉，凤纹寓意着积极向上。图5.6凤凰卫视台标5.2.3小结视觉传达媒介随着人类社会的发展而不断的发展，不同时期的媒介各不同，媒介反映着各个时期经济和技术的发展水平，也反映着人类思维的进步。现代的视觉传播媒介更能反映现代人们的生活节奏，符合大众的审美。像原始的酒幌子、茶幌子广告，它的传播跟不上时代步伐和现代设计趋势，只能停留在那个时代。诚然，新媒体的出现并不代表旧媒体的抛弃。每个民族、每个部落都有自己的民族文化，文化要学会弘扬。在信息化的今天，伴随新兴媒体的出现，广告形式丰富多彩，招幌也不断以新的形式呈现给世人，对于推动现代视觉传达设计的发展具有重要意义。43万方数据 第5章古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用体现5.3形态——视觉传达设计的形态探究何为形态？关于形态的概念有多种解释，而视觉传达设计的形态是指用自己的眼睛在外界光感的情况下分辨物体的形状和体态。形态是由点、线、面等元素组成，这些元素又被统一规划到一个空间区域，直接或间接的组成一种可认知的图形。5.3.1图腾纹样与传统视觉传达形态探究(1)图腾纹样在包装形态中的体现人靠衣装，物靠包装。包装设计最早在原始社会晚期就有出现，很早以前的包装多是采用竹叶、贝壳、芭蕉叶等天然材料。随着传统包装材料的不断发展，再后来就是采用人工的材料做包装，像彩陶制品酒器、青铜制品酒器等。在古代，图腾是作为部落的崇拜神，通常被绘制在器皿上。在青铜器装饰艺术中，图腾纹样居于很高地位。由于当时处在战事频繁的历史文化背景下，青铜器常用作作战兵器设备。此外，青铜制品也常用在宴乐、日常生活以及祭祀上。当时的青铜纹饰工艺技术精湛，商代多以饕餮纹、夔龙纹、蟠龙纹等纹样出现，纹样繁缛紧密。春秋时期青铜铸造器才开始广泛盛行，其铸造艺术成为这一时期的辉煌成就，王室和王臣之器开始大大减少，各诸侯国青铜铸器乃青铜铸造业在迅猛发展，且风格迥异，另外还有铜镜上蟠螭纹的运用。除了在些平面上绘有图腾纹样外，这些器皿的立面上也出现了类似动物神兽的形状，如把容器盖的钮做成鸟的形状，采用动物的头或双脚兽形，大大的丰富了青铜器的造型。简而言之，青铜制品虽说是当时艺术界的工艺结晶，具有很强的装饰性。但是对于包装的功能来说，那就弱了些。整个青铜容器雄伟厚重，携带不方便，功能上也比较单一。这些装饰纹样反映了当时社会的一种观念和形态，更多的表现了当时的阶级分化，所以，这些包装形态只停留在一个时期，。在我国，陶瓷容器的的发明历史永久，当时人们用它来盛放食物和运输商品。（如图5.7）是一个青花瓷瓶，“康熙年制”款花鸟纹凤尾尊，人们已经注重青花瓷器的纹饰运用。凤尾尊是青花瓷档次较高的一种类型，凤尾高雅大方。无论远观还是近赏，鸟的神态生动有趣，牡丹花卉展开，错落有致，让人心旷神怡。早期成批的青花瓷包装多采用麻绳包装（如图5.8）。由此我们可以看出，人们开始选择现有的包装材料来进行商品包装设计。这样的包装比较紧凑柔韧，免于运输时的碰撞和挤压，同时，这也意味着人类有了有目的的包装意识。44万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文图5.7青花瓷瓶图5.8青花瓷麻绳包装（2）传统经济与包装的关系随着经济的发展和社会的进步，在造型方面，古代容器包装逐渐多样化。从开始注重功能性到转向功能和审美二者的结合。春秋战国时期，我国由奴隶社会像封建社会转变，封建社会的经济结构也在发生变化，商业界一度繁荣，其中自然经济占主导地位。由于是商业把产品变成了商品，而不是商品自己形成商业，对于下层贫民来说，还是没有购买力，这也间接的阻碍了商品的发展，商品发展滞后又必然阻碍包装的发展，因而传统的包装结构比较简单。寓于传统经济、技术能力，最初的包装造型借用天人合一的思想，多取源于自然，像兽脚、葫芦等的包装。经过岁月的积淀，人们的思维能力在不断的提升，一些人工形态的包装开始了，像青铜器的包装，一些图案开始了人工设计。传统包装容器的造型也是当时的人们对包装形态的一种理解和把握。一言以蔽之，古代包装由一开始的简单利用自然物，到后来的人工设计，再到后来的人性化设计，无不随着经济的发展而发展。这个不断的演变过程是人的发展和社会需求多样化的一种体现。当低层次的需求满足了，人们便开始向高层次的需求转变。客观来说，中国古代包装是一个复杂统一的整体，所包含的包装形态问题还值得在今后深入探讨。5.3.2图腾纹样与现代视觉传达形态探究优秀的视觉传达设计作品是集传统文化与现代思维于一体的设计。古代图腾纹样是历史遗留下来的经典纹样，传统文化又包含民族文化。在全球化的今天，民族的就是世界的，外国人来中国就是想看到中国特色的东西，中国的视觉传达设计要想立足于世界，就必须具有中国特色。而中国特色文化就是古人们遗留下来的传统文化。图腾最早作为先民们部落的一种崇拜、一种信仰，图腾纹样一直流传至今，民族性很强。现代商品包装与古代简陋的包装不可相提并论，现代的包装设计寓于传统的45万方数据 第5章古代图腾纹样在现代视觉传达设计中的应用体现包装设计。现代包装设计首先考虑的是人，人是商品的直接应用者，设计出来的产品包装要遵循人体工程学的定律。现代的包装过程是采用科学的容器造型，配以适合商品特性的包装材料，再到合理的结构设计，如各种食品包装设计等。其次是面对信息化社会的发展，通过设计者在商品、市场和消费对象等方面的研究，运用各种表现方法吸引受众，能使受众在商品包装上瞬间获得商品信息，进而也能促进商品销售。（如图5.9）水井坊的包装就起着一个无声的推销员的作用。除此之外，包装形态的传递更加方便快捷，适合现代的大批量运输和储存。再次，古代的包装，比较注重上层人的地位，像带有图腾纹样装饰的青铜器包装，只有部分人能买得起，而现代的包装设计对于低位的说法稍微弱了些。图5.9水井坊包装设计现代的包装设计在形态上不仅注重时代性，还更加注重传统文化特色，是功能性和审美性的完美搭档，它的发展取决于科技的进步。形态追根到底还要回到材料的运用上，倘若没有材料，那何谈造物？所以说材料才是物体形态的基础。通过上述传统包装形态的研究，很明显，科技进步起了很大的助推作用。中国的包装设计要走向世界，就要求包装在造型上既符合大众的需求，又不失传统文化气息。5.3.3小结传统包装形态上是一种贵族化的形态，只能适应当时的少数贵族需求，是一种彰显地位和权力的象征，它的功能不能符合大众的需要。在儒家思想的影响下，当时的文人作为一种特殊上层阶级，包装只为满足这个阶层人们的需要。所以，传统包装更多的注入了传统的观念，其宗教色彩浓厚，不符合大众的需求。然而，现代的包装设计首先是注重人性化的设计，所有的形态都注重人的因素。伴随着现代高科技媒体的出现，包装的动态性也在加强，更能符合当代人们的生活。46万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文第6章借古开今——视觉传达设计的未来展望（1）古与今现代文明的发展是古代劳动发展的结果，视觉传达设计的发展同样是古人智慧与功劳的结晶。古代图腾纹样具有丰富的文化底蕴，是古代人精神信仰的至高境界，集智慧与艺术于一体，资源十分丰富。面对这些千古遗留下的文化精华，我们必须继承和发扬。然而，在当今艺术设计的潮流下，这些丰富的文化资源并没得到好的传承。一方面，设计随着经济的发展而发展，如今，世界是一个国际化交流的世界，人与人的交流可以通过多种渠道获得，传统的一些手段必然跟不上现代的设计步伐，从而导致对传统图腾文化无辜的抛弃。现代人追求人性的设计，比如商业文化以商业为中心，要有较强的视觉冲击力和简洁明了的思想。而中国古代的图腾纹样是一味的追求精神的崇拜，设计的精神大于了设计的内容，故传统与现代就出现了小小的分歧。另一方面，现代的视觉传达设计遭遇了前所未有的冲击，它受到西方设计思潮的影响，对传统文化的注重程度越来越淡薄，断然地认为传统的便是陈旧的，西方潮流的便是时尚的，所以没有好好保护我们的传统文化。由于受以上观念和思潮的影响，现代视觉传达设计中的古代图腾纹样的没有发挥它的应有价值，这样的发展并不是我们预期的结果。面对信息的全球化与经济、科技的迅猛发展，视觉传达设计的图形符号越来越世界化，与此同时我们不能盲目的抛弃传统文化。文化是民族的，民族的乃是世界的，无论世界怎么变化、设计怎么个性，人们对古代图腾文化的追求都不能消失。如今的视觉传达设计师，应该重审自己的设计，不断的寻找设计根源，也应该不断地探讨图腾元素与现代视觉传达设计的关系，从中找到两者的切合点。唯有如此，具有传统韵味的现代视觉传达设计才能更好的发展下去。（2）传承与发展现代视觉传达设计是全方位多视角的设计，并不是一味的照搬传统的东西，我们要学会在发扬传统的同时，不断地提升现有的设计发展水平，紧跟时代的步伐。传统是一块沃土，孕育了多种文化，滋生了视觉传达设计这株幼苗。面对设计界的各种冲击，视觉传达设计很需要呵护成长，因此生命营养很重要，传统文化融合设计的多样性，才能让视觉传达设计异彩流光。（3）小结视觉传达设计与人们的生活息息相关，未来的视觉传达设计会因社会、经济、科技的发展而发展。我们也必将为设计的未来而思考。我们要学会借古开今，灵活的把古代的东西应用在现代视觉传达设计中。让未来的视觉传达设计属于我们47万方数据 第6章借古开今——视觉传达设计的未来展望每一个人，这样，新时代寓意下的古代文化才能重新诞生。另外，视觉传达设计的未来既是开放的，也是富于挑战的。在运用传统文化符号的同时，还要讲究“度”。一是要明白是古非今，二是学会熔古铸今。总而言之，我们要想赢得视觉设计的未来，就要学会用发展的眼光看待视觉传达设计。48万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文第7章总结科技的发展，文明的进步，设计是随时代的发展而发展，在发展中前进，在前进中升华，视觉传达设计亦是如此。在视觉传达设计中，古代图腾纹样的运用也不是“拿来主义”，要经过融合、吸收，结合传统与现代而设计。图腾更多的表达的是古代人的一种精神思想，多少带有一些封建文化色彩，在应用古代图腾纹样时要灵活应用，将传统图腾理念与现代设计思想相结合，用发展的眼光看待，在汲取传统文化元素时要学会取其精华、去其糟粕。对于现代视觉传达设计来说，传承古代图腾纹样的优秀传统，汲取它的文化内涵，与时俱进的融合现代设计精神，具有极大的意义。现代视觉传达设计是全方位多视角的视觉设计，不能把传统的东西拿来就用。所以，视觉传达设计中可以借鉴古代图腾纹样，但不能照搬照抄，而是要以新的姿态应对受众。在设计中必须对图腾纹样的内在意义外在形态加以提炼加工，使视觉传达设计更具时代感又不失传统感。总而言之，古代图腾纹样在现代视觉设计中的应用旨在传统与现代，要在传承与融合中不断革新与超越。49万方数据 第7章总结50万方数据 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齐鲁工业大学硕士学位论文致谢时光荏苒，三年的研究生生活接近尾声。三年的时光里让我颇受感触，成长的路上亦有荆棘，荆棘的背后有着成功的喜悦。在这里我想对教导我的每一位老师说声谢谢，对关心我的每一位同学说声谢谢，对支持我的家人说声谢谢！研究生三年里我认真学习专业课知识，设计作品取得了专业比赛奖项六项，发表论文两篇。这些成功的取得都离不开每一位老师的谆谆教导，所有的这些都将给予即将踏入社会的我莫大的信心。首先，我特别感谢我的导师——王巍教授。王教授一直以来严格要求我们，教学态度认真，从一开始的硕士论文选题到搜集相关资料再到最终的论文定稿，王教授都给予了我很大的帮助。其次，我要感谢三年以来的各位任课老师，是他们兢兢业业的上课让我学到了很多专业知识。还要感谢的是研究生处和院系的各位给我帮助的老师，是他们在学业和生活上的指点让我有了方向。再次，我要感谢我的家人和同窗三年的同学。感谢家人在幕后给我了一股爱的力量和生活的帮助；感谢我的同学，我在他们每个人身上不断的学习一些优点，一起快乐成长。最后，我还要衷心的对各位参与我论文盲审和毕业答辩的老师表示感谢，是您在百忙之中给我阅读硕士论文。由于各种原因和自己知识的有限性，论文的写作难免会有些不足之处。有关您的建议我会虚心接受，我将不断的修改完善这篇毕业论文，进而也给自己一个清醒的认识。53万方数据 致谢54万方数据 齐鲁工业大学硕士学位论文在学期间主要科研成果一、发表学术论文[1]《论礼品包装设需要适度简约化》[J].文艺生活（已录用）[2]《论广告设计中空色的意义》[J].中国学术研究（已录用）二、其它科研成果[1]成果：“拯救动物”公益招贴设计获2011中韩现代广告海报设计大赛铜奖[2]成果：“青青家园山地别墅室内外设计”获2011第四届国际设计美术大奖赛金奖[3]成果：“绿色在我手心”公益招贴设计获2011中韩现代广告海报设计大赛优秀奖[4]成果：“拯救动物”海报设计获2012第五届山东国际大众艺术节大赛银奖[5]成果：《傣族风情》书籍装帧设计获2012第五届山东国际大众艺术节大赛优秀奖[6]成果：“拯救动物”海报设计获2012.中国创意设计年鉴大赛银奖[7]成果：《汉字文化》书籍装帧设计获2013.齐鲁工大杯第四节山东艺术设计大赛铜奖[8]成果：“多芬香皂”包装设计获首届山东省轻工产品设计大赛铜奖55万方数据