从文化传播本土化看中国传统文化传播趋势

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1、从文化传播本土化看中国传统文化传播趋势【摘要】伴随经济、信息全球化的趋势日益增强,文化的交流、融合和发展已经成为一种潮流。好莱坞梦工厂和迪斯尼挺进中国市场，将会为中国的文化传播和传统文化带来怎样的挑战和发展。本文以梦工厂动画为例，探讨在全球化传播的发展趋势下，本土文化传播的发展前景及中国传统文化传播的趋势，并提出构建长远的文化传播意识的需要。【关键词】传统文化文化传播外来文化一、全球化时代的文化传播1、媒介竞争带来机遇自从麦克卢汉于1962年提出“地球村”概念以来，伴随着经济、信息传播和资本运作的全球化，文化的交流和融合已成为不可阻挡的趋势。中国作为最大的消费

2、市场，其市场潜力不可估量。外国传媒集团纷纷进入中国市场，几乎涉及所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。近年来，梦工厂同迪斯尼的竞争愈演愈烈，梦工厂创始人卡森伯格曾是迪斯尼动画“黄金十年”的缔造者，出品的23部动画电影，总票房有95亿美金，平均每部进账四亿多美金。凭借两季《功夫熊猫》在中国的良好反响，梦工厂继续筹划关于它的续集，瞄准中国市场。梦工厂首选动画电影，作为主题乐园和衍生品的源头，实行着自己的中国逻辑。我国的动漫产业一直处于'‘能发展”和'‘难发展”的矛盾中："动漫产业受到政府政策的扶持，为其引进国际巨头,可以面向全球市场，避免因其国

3、内市场尚处于初级阶段所造成的恶性竞争，以及低质作品低价收购的恶性循环；但这种“中国制作、全球市场”的模式，尽管为业界共识，却鲜有成功案例，同时又有衍生产品没有形成规模、盗版猖獗、电视台采购价格低廉的现实问题存在”。①如何在竞争激烈又富有前景的文化产业中占有一席之地，将是国内动画制作公司费心思考的问题，迪斯尼和梦工厂无疑将是中国动画全球化发展的引路人。2、本土化传播中文化内涵的变动从迪斯尼的《花木兰》到梦工厂的两季《功夫熊猫》，好莱坞的两大动画制作公司将中国元素作为卖点，得到了消费市场的良好反响。同比之下的国产动画《兔侠传奇》则差距很大，让人不得不反思外来文化的

4、输入对中国文化的影响。迪斯尼公司打出的口号是"为全球思考，从当地入手”，秉承这一发展战略，迪斯尼的动画都是选自当地人物。《花木兰》就是选自中国的木兰代父从军故事，但是内容和表现形式都是美国式的精神和个人主义色彩。“动画中的花木兰与中国传统文化中的花木兰已相去甚远，前者一改中国人心目中的为了孝道自我牺牲、替父从军的木兰形象，把木兰塑造成'一个不依附男人、敢想敢干的女孩'”。②迪斯尼版的花木兰在"美国化”的运作下，已成为一个不断自我追求、自我实现的现代女性，颇有几分独立女性的色彩。美国主导的文化的个人主义通过这部的动画散播四方，美国文化的价值观念披上东方人的外衣，

5、生成了一个具有全球化意味的奇特形象。《功夫熊猫》也是采取了类似的方法，动画形象来自中国的国宝大熊猫。背景从景观、布景、服装到道具均充满中国元素，猴子、蛇、丹顶鹤、老虎、螳螂则是中国传统武术中几种最知名且最具特色的拳法武术的代表。但是，《功夫熊猫》是一部融合美国价值观的影片，故事情节设计完全美国化，透过该片，讲述了关于“梦想，只要努力就能实现”的美国式奋斗精神，突出信心和勇气。这与中国熊猫本身所代表的与世无争和安平乐道的精神不符。电影公映时带给国内观众不小的震撼，让无数动画制作人意识到我国动画对传统文化的忽视和动画制作方面的狭隘和创新的匮乏。3、消费时代的西方电

6、影热消费时代多伴随着意义消费和符号消费。符号和意义的享受代替人们对真实物质和服务的感受。有学者指出，“在消费主义全面渗透的市场经济社会，文化也被消费主义化了，文化的消费主义主要表现在文化本身的商品化和文化对消费主义价值观念与生活方式的认同、宣扬。由此可见，当代文化正在发生质变，简而言之，就是各种文化形式向可消费性的靠拢和文化精神和消费主义价值观的转变”。③消费时代的受众享有了选择权，不同于电视、报纸、杂志的单向传播。在文化市场中，大众面临着信息社会的狂轰乱炸以及外来文化的输入。国外大片《阿甘正传》、《阿凡达》、《泰坦尼克号》3D版等不断进入人们的视野，更有将中

7、国元素出色运用的动画电影《花木兰》、《功夫熊猫》以其显著的中国传统题材和形象获得中国观众的青睐，票房大获成功。从某种意义上说，国外大片的动作设计、故事情节设计都是带有俗套和符合人们的喜好，影片所表达的普世价值观也为全球的观众所接受，高成本的投入有着高票房的回报。二、全球化时代下当代传统文化传播的趋势1、个性和共性的并存资本运作的全球化在打破了民族的狭隘性的同时又将一切文明资本主义化，威胁着世界文化的多样性和丰富性。以美国为首的媒介发达国家依靠雄厚的制作资金和制作技术，借用他国的地方特色制作出带有美国文化价值观念的文化产品，在世界范围内推销其普世价值观念，变相的

8、推行文化帝国主义。但是，当代文化传播不