《百仕高营销策划》doc版

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1、百仕高营销策划一．策划概要澳大利亚百仕高是一家全球专业婴幼儿营养品研究开发型国际性集团公司，公司主导品牌“百仕高”(BISGO)、“活芽”在全球婴幼儿营养品市场上取得了骄人的业绩，成为全球婴幼儿营养品至大的产品商之一。澳大利亚百仕高独创的BBA+CFS活芽配方技术，直接与世界接轨，进入了生物活性型。百仕高活芽米粉是由澳大利亚百仕高营养研究中心专家根据中国人的体质特点和营养需求特点潜心多年研制开发并上市的中国首款活芽配方婴幼儿米粉。他填补了中国营养米粉在活芽配方上的空白！百仕高（BISGO）在中国不

2、断通过先进的品牌传播，在中国不断取得突破。近几年来，国内发生的一起起米粉品质事件引发了社会各界多角度的反思，在许多报刊纷纷责难制造厂家的同时，我们也可以看到市场竞争出乎异常的惨烈。市场的不规范，使得社会对可靠品牌的呼声变大。为了迎合消费者的需求，扩大市场占有率，提高市场影响力，百仕高（BISGO）决定在未来10年将百仕高建设成为中国婴幼儿营养品领域的主导品牌。为此，澳洲百仕高决定增加4个单品：活芽米粉钙铁锌1段、活芽米粉DHA螺旋藻1段、活芽米粉五谷杂粮2段、活芽米粉乐肠多元全阶段四个单品。通过这

3、四个单品的营销策划，使百仕高这个品牌深入人心。二．市场环境1.宏观环境分析1《中国人口统计年鉴》中相关数据表明：中国0-3岁的婴幼儿共有7000万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量为1090万人，月收入在1500元的家庭其孩子月消费额为532元（不含医疗及其它特殊消费）。另根据国家统计局公布的《2002年经济和社会发展统计公报》中公布的人口年出生率为1.286。随着中国的迅速崛起和GDP高于8%的高速增长，人均教育水平和城市化程度逐渐增高，消费水平和生活质量大幅增高。据以上数据可分析出，中国市场对作

4、为婴幼儿第一辅食的营养奶粉的现实需求和潜在需求是非常巨大的，特别是随着国家优生优育政策的宣传与实施，婴幼儿父母的知识文化水平的提高，健康意识的增强，使得市场对高品质，更安全可靠的营养米粉的需求越来越大。2.竞争环境分析据有关人士的调查显示，目前市场上活跃着6大婴儿营养米粉品牌：飞鹤，味奇，雀巢，亨氏，圣元和贝因美。他们各具优势，是百仕高在中国市场上的强有力的竞争者。比如雀巢乃世界500强，具有不可比拟的顾客信任度与顾客认知度。以贝因美为例，其优势表现在：（1）“贝因美－您的育婴专家”品牌优势：贝因

5、美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃2独一无二。（2）顾客优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。（3）一定的销售网络优势：因企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商是贝因美宝贵财富。贝因美

6、的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识。（4）价格优势：贝因美的营养米粉价格定在11元每袋，而百仕高则为25.5元每袋，高了一倍多。3.消费者分析营养米粉的主导消费者为新生婴儿的新妈妈这类特殊阶段的特定消费群，消费的共同特点为：行动不方便、对安全感需求特别强，所以她们希望能在交通便利且人流不拥挤的安全环境下购物，而现在的营养米粉销售店大都依附大型商场或购物中心（以店中店的方式出现）。经调查绝大多数的店中店设在人流不断、拥挤嘈杂的商场的

7、楼上，有的商场设在四楼（如武广）或更高（如中广在七楼），以至消费者在出于安全及品质的双重因素下购物具有很大的局限性，而对出现在家门口的专卖性营养米粉品牌店愈加渴望。4.SWOT分析优势：澳大利亚百仕高是一家专业从事食品研发、生产及销3售的国际集团公司，科研实力雄厚。百仕高活芽米粉是由澳大利亚百仕高营养研究中心专家根据中国人的体质特点和营养需求特点潜心多年研制开发并上市的中国首款活芽配方婴幼儿米粉（采用独创的BBA+CFS活芽配方技术），他填补了中国营养米粉在活芽配方上的空白！其品牌在国际上有一定的

8、影响力，中国消费者对国际品牌有非常高的信任度，再加上其自身的优势：（1）系列产品能够满足不同消费者的不同需求；（2）产品的差异性;（3）产品的精确地定位;（4）人们对澳大利亚美好的印象，使其具备了在中国市场上的强大竞争力。劣势：由于百仕高营养米粉的关键原料100%原装进口，使其成本增加，产品价格较高。加上它是国际性的公司，其宣传与销售只能在城市里按部就班的进行，限制了在中国市场的发展。而竞争对手已经取得了先机，要想在市场上有所作为，必须开拓新的市场或者挤占竞争对手的市场，而这就需要