民航收益管理系列之2

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1、民航收益管理系列之2-市场预测篇来源：民航资源网作者：陈洁2014-05-1613:21:32我来说两句(3)【专业分类】市场营销【文章编号】10-2014-0194　　　　在航班管理工作中，“市场预测”是一切管理工作的根基。在准确预测的基础上研究“航班上客规律”才会有据可循，否则便会是无本之木、无源之水。预测工作做偏，管理航班便如同建造以麻杆支撑着的大厦，随时有倾覆的危险。　　市场预测需要考虑的要点很多，笔者认为最为核心的应该有5个方面：　　①市场近几年来的趋势——近几年是逐年走旺、还是逐年走淡？便于对市

2、场将来的宏观走势有一定的心理预期。　　②市场全年趋势——市场一年内哪些月旺、哪些月淡？接下来几个月的市场走势将如何变化？　　③具体一个月以内的市场趋势——某个月的上旬、中旬、下旬，市场走势如何变化？　　④历史同期销售记录——历史同期航班各舱上客量多少，客座率和平均票价如何？　　⑤市场周期性——市场一周之内如何变化，周几最淡、周几最旺？　　以上五点基本上涵盖了预测所需的大部分信息，再结合今年的市场运力投入、航班时刻分布、以及市场变化（经济环境、高铁等），便能对未来市场有个尽量准确的预测了。　　本文即按照这5个

3、步骤来演示如何做市场预测，其中第③、④步是最重要的，也很难拆分，所以在下文的第3小节里合并到一起写了。　　由于本文写于2013年11月，因此采用的数据是并不包含2013年11月和12月的，数据的时间跨度是2010.1.1-2013.10.31。　　为保护隐私起见，所用到的数据、航线、航空公司等等均做了模糊处理。　　1.市场近几年的走势　　以某市场为例，图1-1到图1-3展示了该市场近3年来各项核心指标的变化趋势。其中最重要的指标是“座收”。　　座收是“座公里收入”的简称，是民航领域的最终评估指标，既可以用来

4、对比单个航班的经营品质优劣，也可以对比整条航线的优劣，还可以用来比较不同航空公司之间业绩表现。它的计算公式是“座公里收入=航班总收入/（航班总座位数×航程公里数）”。　　从图1-1可以很明显地看到该市场近三年来的座收呈现不断下滑的趋势，即：该市场的经营形势连年恶化。　　从图1-2中可以找到原因：该市场最近3年的总运力在持续剧增，尽管客流量也随之上涨，但显然客流量的涨幅严重不及运力的涨幅。　　这样就导致了图1-3所示的结果：该市场的客座率和平均票价逐年下滑。　　如此一来便造成了图1-1的结果，该市场不断走下坡

5、路，经营越发困难。　　由于目前已掌握的市场实际情况是：未来几年该市场仍然会持续增加运力投入，因此便可以预期未来一两年内的经营形势仍会继续下滑，届时对市场的预测应该比今年采取更为保守和悲观的态度，大胆促销和预售，并且将提升客座率列为是首要任务。　　这样，通过对市场最近几年以来的走势判断，便能对该市场的整体宏观趋势有个大概认知，这对于收益管理人员而言是非常有必要，因为它从大方向上决定了未来管理航班时该采取策略和姿态。　　2.市场全年淡旺季走势　　接下来为便于阐述，本文将固定以A、B两地的往返航线为例子，讲解如何

6、做剩余的预测步骤。我们假设：A地是北半球某国的一个城市，机场三字代码是AAA；B地是南半球某国的一个城市，机场三字代码是BBB。　　我们把AAA-BBB航线称为去程，把BBB-AAA航线称为回程。　　由于AB两地往返航线是典型的旅游航线，受季节影响非常明显，所以全年的淡旺季特征也比较显著。如图2-1和图2-2所示。　　从上面两图可以看出：去程市场一年之中的最旺的时期是春运和暑假，次旺月份是4月和12月；回程市场最旺月份也是春运和暑假，次旺月份是3月、4月。　　接下来笔者会对两图作出自己的解释。我们从10月、

7、11月、12月这三个月开始说起。　　整体上去程市场下半年的座收水平高于上半年，而回程市场上半年则好于下半年。　　◆去程市场：　　当气候慢慢进入冬季时，北方人士的“候鸟”特征便开始显现：10、11、12三个月随着气温逐渐降低，从A地前往B地避寒的旅客数量逐渐增多，市场随之不断升温（10-12月逐月走高）。到1月份时，去程市场迎来全年第一个波峰，因为大量旅客想要赶在春节前到B地过个舒舒服服的暖和年。　　年后一进入2、3月份市场便迅速冷却下来，跌至全年第一个波谷。一是因为春运节前的客流高峰已过，节后市场疲软；二是

8、因为年后气温也开始逐渐回暖，再去B地过冬意义不大，所以2、3月份市场极为冷清。到4月份时又是旅游的好时节，所以这个月AAA-BBB往返市场都比较旺。　　5月份去程市场迎来全年第二个波谷，因为6月份搞完中考、高考等一系列重大考试过后，便可以轻轻松松出游，旅客们选择在5月份暂时修养一下，从6月份开始再出游。因此从6月份开始市场就不断走旺，直到在暑假迎来全年第二波高峰。此后进入9月份，各地陆陆续续开学，旅游人数减少，市