数字出版物用户认知价值指标体系构建探究

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1、数字出版物用户认知价值指标体系构建探摘要数字出版物成本结构具有高固定成本和低变动成本的特点，认知价值是数字出版物产品定价和用户作出购买决策的判断依据。文章在文献回顾的基础上，从产品质量价值、体验质量价值和服务质量价值三个维度构建数字出版物认知价值指标体系，并采用层次分析法确定各指标权重。研究结果表明内容价值是数字出版物的核心认知价值，体验质量是关键认知价值。关键词数字出版物认知价值指标体系层次分析法侯治平，南京大学信息管理学院博士研究生、桂林理工大学管理学院副教授；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授、博士生导师；王❷

2、琪，南京大学信息管理学院。本文系国家社科基金“数字出版物的营销模式研究”(07BTQ003)阶段性成果。认知价值又称为理解价值、感知价值、感受价值、察觉价值等，是指通过广泛的市场调研，全面把握和收集消费者的需求偏好特征，根据产品的性能、用途、质量、服务等因素，判定消费者对产品的认知价值。［1］德鲁克在其《管理的实践》一书中指出，消费者购买和消费的决策不是产品本身，而是顾客价值。［2］Porter(1985)则首先提出认知价值，指出消费者认知价值是认知的绩效和可接受成本之间的平衡。之后认知价值的研究变得日益丰富，Za

3、ithaml(1988)在饮品市场的研究过程中，对认知价值的内涵进行总结，并联系价格、质量和价值提出用户认知价值模型。［3］而Anderson(1995)则从单一情景提出认知价值是消费者对产品的总体评价，是比较认知利得与利失后的一种权衡。［4］Woodruff(1977)则明确把顾客认知价值作为企业下一个竞争优势的源泉。［5］随着互联网的快速发展，消费者能方便地通过网络获取产品信息和评价产品价值，许多产品定价的关键不再单纯地考虑卖方的成本，还应注重用户对产品的价值认知程度，Brynjolfsson和Smith发现，

4、具有较高消费者认知度的产品能够比其他认知度较低的产品定价高出7%〜12%。因此，越来越多的企业开始把它们产品的价格建立在用户的认知价值基础之上。数字出版物作为数字产品的一种，是信息技术发展的产物，具有明显不同于传统产品的众多特征，在成本构成上体现为高固定成本和低变动成本，其产品生产通常分成两个阶段：第一阶段是智力的创造性劳动阶段，需要大量的投入才能生产出第一个产品，表现为高固定成本；第二阶段则主要是信息复制阶段,表现为极低的边际成本。如暴雪娱乐公司历经5年才设计制作完成《魔兽世界》网络游戏，前期投入巨大，而后期的复

5、制成本却极低。同时，由于数字出版物极低的边际成本，占有市场规模的生产商具有显著的成本优势，可以以极低的边际成本对抗新进入者高昂的固定成本，从而具有较髙的定价能力和显著的竞争优势。［6］因此，如何合理地制订数字出版物价格是一个亟待解决的课题，如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标。认知价值定价法可以有效地解决数字出版物定价问题，认知价值定价的关键是要正确地估计用户的认知价值，本文研究拟从产品质量、体验质量和服务质量视角构建数字出版物认知价

6、值指标体系模型，以期对数字出版物认知价值定价提供有益的参考。一、产品质量价值视角下的认知价值指标1.内容价值出版物的价值在于其所含有的信息内容，作为出版物的一种形式，数字出版物弱化了传统出版物的载体形式，其信息内容不会在使用过程中损耗、消失，用户关心的重点转移到数字出版物的精神内容，即内容价值，具有较高内容价值的数字出版物，给用户带来的就是正效用，反之则相反。数字出版物的内容价值主要体现在内容的丰富程度、内容的权威性、内容的原创性以及内容的更新频率等方面。一个具有较高内容价值的数字出版物，其信息内容必然是丰富多样的

7、，多样的资源是吸引用户的基本保证，数字图书、数字期刊中单一种类的产品无法吸引大量的用户，形式丰富、种类繁多的产品线才能带来源源不断的用户。内容是否正确、是否代表主流观点是数字出版物内容权威性的基本考量，McCroskey(1966)提出权威性是考察媒介的重要指标，［7］权威性意味着内容上有价值和高质量，在数字报纸市场，内容的权威性则代表着主流观点和发展方向。大量有价值的原创内容是用户价值认同的基础，现代社会同类产品越来越多、同质化倾向愈演愈烈，网络环境下信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难引起用户的注意，数字出版物

8、原创性的内容则能勾起用户的兴趣和对产品的价值认同，并体现了数字出版企业的非凡实力。更新频率是数字出版物产品的评判标准之一，它体现着时效性，Nozato(2002)在研究网络媒体时就提出'‘时效性”指标，［8］优秀的数字出版物产品应即时进行信息更新和发布。因此，内容价值是用户认知价值的基础，是数字出版物的生命力所在。2•性能价值数字出版物的传输载体为互联网和软