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1、市场营销中的跨文化策略研究——以欧莱雅为例摘要：伴随全球经济一体化，我国经济飞速发展，化妆品企业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品企业纷纷进驻中国市场。国内化妆品市场竞争激烈，但拥有百年历史的全球最大化妆品公司欧莱雅集团自1997年进入中国内陆市场以来销售额节节攀升。根据相关数据显示，2001年至2010年，欧莱雅中国的销售额增长了近20倍。本文在理论分析的基础上结合实际，运用SWOT分析法，定性与定量分析相结合从欧莱雅在中国的营销策略组合即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略四
2、个角度对其进行分析，找出欧莱雅在中国的成功之处，同时在中国市场的进一步发展上，也分析了将面临的巨大挑战，对其市场策略的进一步执行提出了合理的建议。关键词：跨文化营销；SWOT分析法；4PS营销策略组合；欧莱雅ICross-culturalMarketingStrategies——TheL'OrealCaseStudyAbstract：Withglobaleconomicintegration,China'srapideconomicdevelopment,cosmetichasbeenoneofthefa
3、stdevelopingmarket,multitudinousinternationalfamousmakeupcompanyhavebeenattractedtoenterintoChinesemarket.Indomestic,thecompetitionmakeupmarkethasbeendevelopingseverely.ButL'OrealGroupwhohasacentury-oldsince1997enterChinesedomesticmarket,salesalwaysclimbi
4、ng.From2001to2010,L'OrealChinasalesincreasedbynearly20times.Thisarticlebasedonthecombinationoftheoreticalanalysis,practicalapplicationofSWOTanalysis,qualitativeandquantitativeanalysisfromtheL'OrealMarketingStrategyinChinathatproductstrategies,pricingstrat
5、egies,distributionstrategy,promotionstrategypointofitsfouranalysistofindsuccessinChina,L'Oreal,whilethefurtherdevelopmentoftheChinesemarket,butalsoofthegreatchallengestobefaced,thefurtherimplementationofitsmarketingstrategy,putforwardareasonableproposal.K
6、eywords：cross-culturalmarketing;SWOTanalysis;4PSMarketingStrategy;L'OrealII目录摘要IAbstract.I目录II一、跨文化营销的背景及意义1（一）跨文化营销的背景1（二）跨文化营销的意义1（三）国内外跨文化营销研究成果及发展状况1二、欧莱雅营销策略分析3（一）欧莱雅在其他国家、地区的营销策略现状3（二）欧莱雅在中国的营销策略分析31.欧莱雅中国之路32.欧莱雅品牌的多元化及不同定位3三、欧莱雅在中国市场的SWOT分析5（一）欧莱雅
7、公司在中国市场的优势5（二）欧莱雅公司在中国市场的劣势51.成本支出高52.深度分销的经验不足5参考文献7致谢8III一、跨文化营销的背景及意义一、跨文化营销的背景及意义（一）跨文化营销的背景当今时代，国际投资与国际贸易的发展都使得各国企业之间争夺国际市场的竞争日益激烈。当今社会无论是发达国家还是发展中国家，在取得本民族经济增长和发展的过程中，都将自己置身于国际经济之中，参与国际分工与合作。伴随着各国的贸易往来，各国的文化逐渐融合却难以达到一体化。文化的差异对一个国家、地区的政治法律、语言文化、审美情趣、
8、价值取向、思维方式、风俗习惯等方面产生很大的影响。因此，要想在国际贸易中最大限度地满足各国、各地区顾客的需求，就必须首先进行文化分析，根据各国文化的差异判断各国顾客需求的差异性，投其所好，采取相应的跨文化策略，以便能更好地开拓国际市场。（二）跨文化营销的意义跨文化营销是指企业在两种或两种以上的文化环境中进行的营销活动陈启杰：《现代国际市场营销学》，上海财经大学，2008年版，第552页。。其是一种现今及未来市场营销的发展态势，
