积分对电子商务网站客户忠诚度影响探究

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1、积分对电子商务网站客户忠诚度影响探究摘要：积分作为电子商务网站一种客户激励措施而在业内广泛应用。通过建立结构化方程模型，设计积分便利性和积分优惠程度的指标，应用AMOS软件运行分析，结果发现积分使用便利性和积分优惠程度对客户忠诚度具有正向影响。针对目前行业内积分应用出现的问题，提出积分设计原则：积分容易获取、降低积分使用条件、加大积分优惠程度。关键词：积分；电子商务网站；客户忠诚度中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1671-9255(2012)04-0023-05一、前言随着互联网的迅速普及，电子商务得到迅猛发展。近年来我国电子商务年成交额呈现快速增长态势。2

2、011年中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。［1］在各大电子商务平台企业频频爆出惊人销售额消息的诱惑下，许多传统企业看到了电子商务行业的巨大商机，不惜投入巨资纷纷转战电子商务。在淘宝等大型平台的各种促销活动的带动下，其它中小型电子商务网站也加入到促销的厮杀当中，使得电子商务市场一片红火。正因电子商务市场具有如此巨大的诱惑，传统企业纷纷涌入，推动了整个网络市场的发展。电子商务市场空间虽然巨大，但由于客户选择范围广，因而如何留住客户、提升客户忠诚度成了各大网站最为头疼的问题。当前广为采用的方法主要有低价折扣、返现、积分等形式。低价折扣虽然在短期内能起到立竿见影的营销

3、效果，但对于维持客户忠诚度却没什么作用，而返现与积分则对于维持客户忠诚度具有很好的效果。因而，返现与积分形式被各大网站广为采用，而积分则比返现更具可操作性。因此，研究电子商务网站积分应用对于电子商务行业发展具有很强的基础理论意义。二、理论研究及行业实践综述（一）理论研究V卡联盟CEO张杰贤提出了通用积分的概念。他创办的紫页V卡联盟通用积分奖励联盟，将餐饮、娱乐、生活服务、商超零售等行业单纯的打折促销，以通用积分的方式，进行“返券”奖励。［2］这种形式解决了积分的跨网站应用问题,但要面向全国大范围推广的话，实践难度还比较大。李家齐等从技术角度分析，利用合理惩罚强度对电子商务的单

4、积分声誉进行加权运算，既可以激励商家选择守信策略，又确保商家的利益不会受到意外事件的严重威胁。［3］彭惠认为倒金字塔形总体信用度分布不能客观反映卖家诚信，并具有鼓励卖家采取信用炒作等非诚信行为的特点，对信用评价体系提出了相应建议。［4］关于积分与电子商务网站客户忠诚度相关国内外研究文献很少。（二）行业实践国内外行业实践中，积分的应用正在不断地试错和改进。美国电子商务起步早，各种网络营销策略已经很成熟。目前，多数网站采用积分方式或与积分类似的方式（如图书交换网站Titletreader应用信用点的模式）。日本的chobirich类似国内的淘宝，当用户通过chobirich上的链

5、接进入各厂商网站购物后，chobirich会给予用户一定的积分返还。目前国内超过九成的电子商务网站都采用了积分策略，从平台类网站如淘宝天猫商城、当当、京东商城等，到垂直类网站如携程、卖包包、7天酒店等，都运用了积分策略吸引客户。另外，还有一些积分平台的积分。无论是购物网站还是积分平台，都将积分网站，如平安万里通等，类似于导购平台，用户通过积分平台进入合作网站购物，即可获得平台赠送作为面向会员的一种重要促销手段，甚至积分平台将积分作为唯一吸引会员并营利的手段，可以看出积分对于网络消费者的具有极强的诱惑力。而电子商务网站也看到了这点，并通过大量赠送积分来诱使客户持续购物。电子商务

6、网站赠送积分主要有：消费送积分、登录送积分、参与活动送积分等几种方式。积分的用途主要有兑换礼品、抵用现金、购买虚拟产品和服务。从目前各电子商务网站的应用情况来看，积分策略取得了很好的激励效果。网站提供可以方便使用的积分，吸引客户进入网站，并激励客户在网站长期购物。但在实践中，也存在这样一些问题：部分网站虽然赠送积分，但是积分不便使用，甚至根本无法达到指定的使用条件，产生了不好的用户体验。网站原本希望通过各种条件限制客户使用积分，以降低运营成本，虽然看似高明，但却降低了客户购物意愿，长此以往，不利于客户忠诚度的提升。三、积分与电子商务网站客户忠诚度从各电子商务网站的积分应用情况

7、来看，积分对网站客户忠诚度具有一定影响。为了验证这一结论，可以应用结构方程模型进行论证。（一）模型构建1•积分指标选择影响网民选择电子商务网站的关键因素主要有价格、便利性等。［5-6］因此，本文选择使用便利性和优惠程度作为积分的评价指标。构建模型如图1。2•积分使用便利性使用便利性是指用户使用积分的相关操作的便利性程度。便利性是电子商务的发展趋势。而积分作为电子商务网站的一项重要功能，其使用便利性则是影响网站客户体验的重要因素，进而影响客户忠诚度。因此，本文认为积分使用便利性可能对客户忠诚度产生影响。3