南京城建熙南里第一阶段细化执行方案

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1、思路回顾：【Space关于熙南里项目的营销目标】打造南京都市休闲的“大门厅”，引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的新风尚打造老城南历史风貌改造和文化创意产业结合的“大展厅”，树立南京历史文化名城的物质和非物质文化遗产开发利用的典范打造长三角旅游都市圈重要的“大客厅”，提升南京休闲旅游目的地形象成为外地客群在南京旅游、商务之余，重要的中高档、一站式休闲娱乐胜地。甘家大院将成为新街口未来CBD区域都市休闲功能重要驱动引擎之一通过对南京文脉的挖掘并融入创意型文化的培养及展示，使之成为引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的风尚地标！我们需要思考：这三个目标如何实现？是一起实现的吗？营销

2、目标梳理：大门厅大客厅大展厅要实现将本案塑造成为“大门厅”，主要锁定南京本地的高端商务人群，建筑、装修、业态选择均契合这部分人群的喜好，后期强调本案的文化氛围,难度较低要将本案塑造成为“大客厅”吸引外地游客驻足消费，毫无疑问我们必须有足以吸引他们的点即本案的核心卖点-“足以上升到金陵文化代表”的点来吸引他们，成为旅行必去之地，但似乎这必须先有大展厅的支持来加以丰满，且前期在项目还是一片空地时、在旅游消费呈现周期性的情况下，这一卖点的打造需要挪后寻找本案的文化卖点，加以宣传包装炒作：比如space营销方案中提到的老城南文化、甘家所赋予的（建筑/人文）文化不难发现：无论是大客厅、大门

3、厅抑或是大展厅，我们都需要讲文化？问题在于：我们到底讲什么文化？是皇城文化？秦淮文化？清凉山文化？抑或直接讲是金陵文化？我们的建议：我们还是建议不要直接去探讨最有代表的金陵文化是什么？这需要一个逐步引导逐步炒作的过程其实说白了我们这个项目既不能代表皇城文化，也不能代表清凉山文化和秦淮文化但我们的一些“点”却又都能体现这些文化中的一部分显然说这些文化是替别人做嫁衣而如果我们直接说我们是金陵文化，显然这个帽子下我们没有太多的内容来支撑其实项目所要体现的不是金陵文化而是传达我们的项目是金陵文化的特色之一、代表之一这就足以给了本地和外地消费者一个前来驻足消费的理由我们的建议：城南文化事实

4、上，可能金陵文化里面并没有一个城南文化的明确说法但实际上城南文化却又为整个南京人津津乐道城南文化不是一个物质型的历史文化，它没有留下太多名贵的历史文物，例如像清凉山文化的古玩字画等等它实质上是一个非物质性的历史文化遗产，更多的体现在它的人文情怀上，这些民俗人文风情融入了每个城南人，乃至每个南京人的灵魂里，这也就是为什么有许多南京人都有浓厚的城南情结再说的直白一点：我们希望我们项目体现的文化能上升到“金陵”的高度显然我们不能把这个项目体现的文化=金陵文化要达到这个高度，我们还是需要给我们的项目冠一个头衔这个文化不是皇城文化，不是清凉山文化，也不是秦淮文化它，就是城南文化的核心缩影、

5、核心体现明确城南文化：城南文化包容性很强的一种文化大家气势城南昔日达官贵人的居住地甘熙故居九十九间半体现了一种大家气势文化气息人文情怀甘熙的文学修养以及甘熙所倡导的“友恭之道”都透露出浓郁的文化气息城南的人文情怀都可以在项目的业态设置以及项目装饰环境渲染、构造中得到充分体现一一审视：大门厅大客厅大展厅吸引本地目标消费者的文化—城南文化，无数的城南细节都透露着浓郁的城南文化，而且宣传渲染城南文化对本案是非常有帮助的而吸引外地游客，我们则需要把文化拔高到一个代表金陵的高度，那我们必须借助“大展厅”来挖掘、赋予本案足以成为金陵文化代表的内涵本案自身拥有哪些文化？Space营销方案中提到

6、：老城南文化的体现、甘熙故居的建筑所赋予我们的文化以及甘熙的为人处世之道赋予的我们人文气息城南金陵城南其实，城南文化抑或是金陵文化，这两者并不矛盾：对内，城南文化足以吸引本地人眼球；对外，城南是金陵昔日的核心地带，城南文化是金陵文化的核心成分，金陵文化同样也需要项目所体现的城南文化来做为内容填充进去，这才足以吸引外地游客，否则开篇就讲本项目体现了金陵文化，不提及城南文化，这是不足以支撑的，因为没有填充内涵对于项目的推广城南文化和金陵文化是相辅相成的大唐的传播解决之道传播的目的不同→受众不同→传播内容不同为寻求最佳传播效果，兼顾各种目的不同传播需要，由一条传播主线做指引，选择不同的

7、路径进行传播传播内容之间传播界线清楚，形成互不干扰的传播体系传播构架完整、清晰，能够将传播内容准确、及时地传达给消费者【差异化传播构架】我们称之为：区分本地消费者、外地旅游人群以及招商对象对不同的人，在不同的阶段，用不同的方式、不同的渠道，说不同的话Space的营销步骤：Step1：官方洽谈赢得支持Step2：广集民意积极宣传Step3：定向洽谈专业评估Step4：主题活动全面造势从开发商的角度，帮助项目招商推广，实现经济效益锁定目标消费群，合理制定推广计划，聚焦人气，吸引目标消