双渠道环境下消费者跨渠道搭便车问题的探索性研究

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1、浙江工业大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。作者虢袁蕊嘿≯。许州砂莎日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以

2、将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密匹(请在以上相应方框内打“4”)作者签名像nO_／溯--刷磴孙芳引日期：w。缉。2-月潞日日期：汩。≯年iz-户J彩日浙江工业大学硕Ij学位论文双渠道环境下消费者跨渠道搭便车问题的探索性研究摘要电子商务的发展势必带动零售商由传统的单渠道销售转向多渠道销售。在双渠道环境下，消费者可以轻易地在不同渠道问转换。本文以B2C双渠道环境下的理性消费者为研究对象，探讨消费者从离线渠道搜集信息后转换到在线渠道

3、购买产品的跨渠道搭便车行为。通过构建涉及两家不同渠道零售商与消费者的三阶段博弈模型，分析消费者的购买决策、零售商的价格博弈及其销售服务，给出了离线零售商1和在线零售商2的最优定价、均衡利润及相关命题。结果表明，四类消费者在购买决策过程中的信息搜集和购买决策阶段选择不同渠道，其搭便车行为在一定程度上缓解了零售商之间的价格竞争。消费者可以利用一家离线零售商来搜集信息或评估产品，然后转换到另一家在线零售商来实现其购买行为。本文进而探讨了三个可能会引起消费者在购买过程中转换渠道的驱动因素。其中，推动作用包括消费者使用多种渠道的自我效能；拉动作用，即竞争对手的在线零售商

4、吸引力，两者对搭便车意愿都具有正面影响。然而，系泊作用，即零售商锁定，对跨渠道搭便车意愿具有负面影响。上述研究内容立足实际问题，一方面，从博弈论视角分阶段演绎了市场上跨渠道搭便车现象的形成机理；另一方面，以PPM模型为基础分析了跨渠道搭便车意愿的驱动因素。这些工作在一定程度上为现浙江工业大学硕士学位论文双渠道环境下消费者跨渠道搭便车问题的探索性研究实生活中的零售商制定合理有效的客户保留策略提供了理论指导，与此同时也丰富了供应链中渠道研究领域的学术课题内容。关键词：搭便车，离线渠道，在线渠道，购买决策，博弈论，结构方程模型EXPLORATORYSTUDYOFCO

5、NSUMERS’CROSS．CHANNELFREE—RIDINGBEHAVIORUNDERDUALCHANNELENVIRoNMENTABSTRACTWiththedevelopmentofe．commerce，retailers’saleschannelswillshiftfromthetraditionalsingle．channeldistributiontomulti-channelsystems．Inmulti—channelenvironment，consumerscanmoveeasilyamongdifferentchannels．Thisar

6、ticlewillre2ardintelligentconsumersunderdualchannelenvironmentofB2CastheobjectofstudV-itfocusesontheproblemisthatconsumerssearchforinformationfromoffiinechannelandswitchtoonlinechanneltopurchaseproducts．Thisthesisanalyzesconsumers’purchasedecisions，retailers’pricegameandsalesservice

7、byconstructingathreephasesgamemodelinvolvestworetailersindifferentchannelsandconsumers·Expres。sionsfortworetailers’optimalprices，profitsinequilibriumandrelatedpropositionsarederivedanddiscussed．Theresultsshowthatfourtypesofconsumerschoosedifferentchannelsatinformationsearchingstagea

8、ndpurchasedecision-