漾晴居策划方案提案

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1、城建总•漾晴居2001年形象升华工程推广纲要Orange广州天橙广告有限公司二00一年十一月二十六日但我们认为，一个楼盘要脱颖而出，除了要具备有竞争力的产品之外，还要借助直接有效的广告诉求。因此本次提案，谨就广告定位、促销活动、媒体运用等策略调整提升做重点阐诉。未尽之处，敬请指正！OrangeAd.天橙广告前言漾晴居地处珠江新城，西临广州大道，毗邻东山五羊新城；东借华穗路/体育西路连接城市中心大动脉天河路/环市路/黄埔大道，距天河城也不过“10元的程”；加之近期珠江新城环境大为改观，可以说优势十分明显。OrangeAd.天橙广告天橙的观点不创新，则死。

2、创新不仅指环境、户型、配套、园林等硬件的创新，更需要定位及推广/观念手段的创新！广告促进销售，促销积聚人气，媒体运用争取突破常规而节省广告开支，是谓漾晴居的解决之道。OrangeAd.天橙广告天橙五法则差异性：从楼盘自身出发，打造鲜明形象创新突围完整性：形神兼修，全方位整合各种资源/媒体传播彻底性：坚持单一核心主题诉求，持续而不动摇延续性：为楼盘的品牌或广告发展预留足够的创新空间销售性：能够包容多样销售手段，紧紧抓住目标人群的眼球与心跳，强力促进销售持续增长本次提案内容竞争取向关键问题推广策略思考楼盘形象升华促销活动推广阶段建议媒介建议OrangeAd

3、.天橙广告.珠江新城西区、东山、天河在售楼盘缺乏大型小区，从分布上看，漾晴居的区域竞争除却自己所在西区已形成了三大组团的直接竞争：即以天河北以地铁、地段为依托的豪宅群；珠江新城东南区以规模、江景为强势的超级豪宅群；东山以较低价位、较优配套为卖点的高档零星楼盘。这些楼盘同样从价格、户型到推广都有自己的特色。OrangeAd.天橙广告竞争取向OrangeAd.天橙广告竞争取向珠江新城西区漾晴居、星汇园远洋明珠、新大厦珠江新城东南区南国花园、金碧华府碧海湾、安骏大厦天河北豪宅群华标广场、丰兴广场芳草园、都市华庭东山零星高档盘和风雅居、东山雅筑东风广场、嘉富广

4、场漾晴居SWOT分析OrangeAd.天橙广告竞争取向优势(superiority)：1、同区少有中面积在售楼盘；2、拥有双层时尚、精致园林；3、临近天河城、五羊新城；4、带装修等灵活置业方式。劣势(weakness)：1、周边都是工地，显得脏乱；2、价格相对同区毛胚房略高；3、单体楼自有生活配套少；4、广告推广少、知名度低。机会(opportunity)：1、其他楼盘广告表现单一，此阶段推广较少；2、与漾晴居同样临近大道又拥有幽静环境的盘不多。威胁(threaten)：1、周边楼盘推广影响较大；2、珠江新城已给人高价盘的形象,却一直炒作大、卖不好；3

5、、周边楼盘现楼积压存量大。漾晴居的竞争出路在哪里？OrangeAd.天橙广告一在都会地位；二在中户型的总价优势竞争取向就区域而言，一般集中在天河、东山,广州周边城镇也有。OrangeAd.天橙广告竞争取向在与同区楼盘对比调查分析过程中，我们发现：都会里、中户型、低总价的高尚住宅是谁在买？就职业而言，以小公司的老板为主、大公司的员工为辅。就年龄而言，集中在26—32岁左右的年青人，新婚居多。就住宅要求而言，一般看重价格、交通、城区、环境、教育、现代的高雅的格调与感受。自住为主，投资为辅。OrangeAd.天橙广告关键问题漾晴居经过一年多现楼销售，须思考并

6、解决三个关键问题：关键问题一：如何形象上跳出梦幻，把现楼变为销售力？关键问题二：如何化解高单价压力，又争取人流的汇聚？关键问题三：如何巧用媒体，来突破广告投入少的限制？推广策略思考楼盘形象升华互动促销活动+OrangeAd.天橙广告非常规媒体运用楼盘形象升华现在珠江新城、天河及广州，漾晴居给人的印象是什么呢？OrangeAd.天橙广告——漾晴居，这个名字似乎有印象，但不知确切在那里；——漾晴居，内环境的细节工夫做得很足，但少有宣传出去；——漾晴居，很美、很静、很温馨，但从少量的广告看很梦幻;——漾晴居，珠江新城少有的中户型、带装修，但人们不知。漾晴居—

7、养在深闺，风姿绰约的淑女楼盘形象升华OrangeAd.天橙广告城建总/漾晴居现在的楼盘形象定位（印象）简要概括：——在漾晴居，有宽阔的花城大道、珠江中央大道、黄埔大道,有呼啸而来的三号地铁，有“8元的程”的天河城、东风东、环市东，有一路之隔的五羊新城，有无际的四季花圃草地、湛蓝天空………构成一方便利、开扬、休闲的现代时尚空间，生活在大都会的正中心，不似执子之手而行，却有浪漫Happy的心情。漾晴居—大都会圈中的时尚小家庭楼盘形象升华OrangeAd.天橙广告我们希望将漾晴居的楼盘形象定位（印象）调整成为：OrangeAd.天橙广告原来漾晴居使用的楼盘广

8、告定位语分析：漾晴居—珠江新城之浪漫居庭楼盘形象升华原广告语诊断：一是抓住了珠江新城这个点，但