企业品牌危机管理研究

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1、北京工商大学硕士学位论文企业品牌危机管理研究姓名：赵越申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：罗朝能20070601北京工商大学硕士学位论文中文摘要品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺，作为联系顾客的无形纽带，它被公认为是企业生存和成功的关键。但是品牌所处的环境和市场是动荡不定的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变及市场权力重构等诸多问题。在品牌的创立、维护和发展阶段都可能出现品牌危机。此外，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里，信息充分披露并在全球范围内迅速传播，企业品牌危机已不再像以前那样仅为少数人所知。

2、这一切均使得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波。如果处理得当，品牌危机得以消除，品牌得以继续生存与发展。如果处理不好，品牌危机对品牌企业来说无疑是一场灾难，不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源丧失殆尽、前功尽弃，使企业遭受重大损失，更严重的是会危及整个品牌、乃至整个企业的生死存亡。在这样的情况下，企业品牌如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的损害，并从中发现机会，对企业的管理者来说一直都是个很大的挑战。在危机处理中企业所显示出来的综合能力是企业危机管理素质的体现，如何应对危机、消费者、公众和媒体，这些都是企业文化的内涵，特别是在

3、危机与机遇转化的辩证关系中，如何理解、处理和转化危机，是考验一家企业应对危机的难题。企业做大做强已经是一种必然的趋势。但是，企业规模越大，意味着企业发生危机的可能性也随之增加。创建一个企业品牌是一个艰难的历程，可维护并增强它更不容易。尤其是如何在危机的潜伏期，辨别企业运营过程中的潜在危害环节是现在一些企业经营者应该重视的问题。本文主要包括以下四部分的内容：在第一部分中，本文对国内外的企业品牌危机管理理论研究现状进行了简要的概括和分析，以及介绍了本文的写作思路和研究目的、研究方法。在论文第二部分中，笔者从静态和动态两个方面展开对品牌危机事态的论述，以求得

4、对品牌危机管理的客体对象——品牌危机能有深入的理解。在品牌危机“静态学”中，本文重新对品牌危机和品牌危机管理的概念进行了界定，并介绍了危机的特征；在品牌危机“动态学”中，本文构造了“品牌危机周期示意图”，将品牌危机周期划分为“潜伏期”、“触发期”、“持续期”与“休眠期”四个阶段。企业品牌危机管理研究在论文第三部分中，本文从品牌自身以及企业的内外部环境等角度入手，分析了企业品牌危机产生的原因，为企业避免品牌危机发生提供了指引。在论文第四部分中，先介绍了企业品牌危机管理应遵循的原则，并以英国罗伯特·希斯教授提出的“危机管理4R模型(缩减、预备、反映、恢复)

5、”和品牌危机生命周期为理论基础，从企业品牌危机的预防管理、反应管理、恢复管理这三个方面阐述了企业品牌危机管理体系的构建。最后，本文在附录中对企业如何利用网络来管理危机提出了几点建议。关键词：品牌危机，品牌危机管理，品牌危机生命周期II北京工商大学硕士学位论文AbstractThebrandisoneofimportantpromisestotheclientthroughtheproductandtheservicerenderedbytheenterprise，theintangiblebondtoconnecttheclient，andisreco

6、gnizedasthekeytothesurvivalandSuccessoftheenterprise．Nevertheless，theenvironmentandthemarketwherethebrandislocatedareturbulent，suchastheeconomicturbulence，scientificinnovationandlatentmenaceandchangeofconsumers’preferenceandrestructureofthepowerofthemarket。etc．Itispossiblethatth

7、ebrandcrisismightemergeintheperiodoftheestablishment，maintenanceordevelopmentofbrand．Inaddition，theimplementationofthebrandexistsinmoreandmoreactiveandtransparentera，resultinginthefullyexposureoftheinformationandthentherapidwidespreadallovertheworld，sothebrandcrisisisnolongerkno

8、wnbyonlyfewpeoplecomparedtothepast．Allinallmayl