营销渠道冲突的管理策略研究——以江苏恒大化工公司为例

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1、学校代码10530学号201086010043分类号F270密级硕士学位论文营销渠道冲突的管理策略研究——以江苏恒大化工公司为例学位申请人黄永辉指导教师陈赤平教授学院名称商学院学科专业工商管理（MBA）研究方向二零一二年十月十五日ManagementStrategyofMarketingChannelConflict-----ACaseofJiangsuHengdaChemicalCo,LtdCandidateHuangYonghuiSupervisorChenChipingCollegeBusinessInstituteSpecia

2、lizationDegreeMarketingmanagementUniversityXiangtanUniversityDate2012∕10∕15湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在在导师指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文

3、的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日摘要在市场经济大舞台上，有效的营销渠道是企业“立身之本”和成功关键。然而传统分销渠道中，随着经销商地位重要性的提升，分销渠道结构变得更多样化了，渠道成员间冲突不可避免会发生。如何做好避免发生这些冲突或妥善处理这些冲突便成了当今企业的一项很重要的课题。本文

4、介绍了国内外对营销渠道冲突及冲突管理的研究成果，根据江苏恒大化工公司发生渠道冲突的事件及收集的相关第一手实际资料，充分参考和借鉴中外学者关于营销渠道冲突管理理论，深入分析研究渠道冲突发生的发展阶段、具体原因，然后站在制造商的角度上，提出了解决江苏恒大化工公司与经销商之间渠道冲突的具体办法和针对性策略。本文由六个部分组成，第一部分为绪论，阐述了文章的研究背景和意义，指出由于西方学者对我国转型市场条件下的营销渠道冲突少予关注和研究，故目前我国学术理论界和企业界应重视加强研究营销渠道冲突管理问题，这些研究成果对指导企业解决渠道冲突提高企业效

5、益等方面将具有十分重要的现实和理论意义；综述了国内外文献中关于营销渠道冲突及冲突管理的研究现状和成果，着重对渠道冲突的成因、渠道冲突的对策两大范畴的研究作了述评；介绍了渠道冲突的定义、渠道参与者的组成；是全文的理论基础。还介绍了本文的研究方法、研究思路和主要内容。第二部分阐述了营销渠道的内涵；介绍了渠道冲突的三种形式，即常见的渠道冲突分类方法是将渠道冲突划分为垂直的、水平的、多渠道的三种形式；介绍了渠道冲突的五个发展阶段，即美国学者LouisPondy教授（1967）提出的冲突的“五阶段模式”：潜在冲突阶段、知觉冲突阶段、感觉冲突阶段

6、、行为冲突阶段以及冲突的结果；还介绍了发生销渠道冲突对企业、渠道成员及整个渠道网络的影响。第三部分阐述了导致发生渠道冲突的直接与间接的原因，直接原因主要有价格、资金、存货水平、竞争对手产品、大客户、技术咨询与服务等六方面，间接原因主要有如下八方面的因素：职责领域差异、认识差异、沟通渠道不健全、目标分歧、稀缺资源、渠道权力因素、宏观市场环境因素、企业自身的因素；还介绍了渠道冲突管理的目标、原则，目标包括四类目标：化解性目标、缓解性目标、预防性目标和无冲突目标；渠道冲突管理中应遵守以下六种原则：效率原则、时间原则、选择原则、系统原则、创新

7、原则、权变原则。第四部分介绍了江苏恒大化工公司的基本概况，对恒大公司营销渠道冲突发生的背景、过程进行了详细的叙述分析，阐述了渠道冲突的四个发展阶段，分析了导致恒大公司渠道冲突发生的六个具体原因。第I五部分从理论结合实际详细阐述了恒大公司该如何做好冲突管理的方法和策略，提出了13个具体解决办法（如说服、制定高级目标、提高信息准确度、调解仲裁等），提出了恒大公司可采取一般性和针对性的策略，一般性策略有回避、克制、竞争、合作和妥协五种策略，针对性策略主要有如下五个：选择合适的渠道成员、提高业务人员素质，建立沟通机制、正确使用权力，调整渠道权

8、力结构、完善服务工作，发展关系型营销、实行合同保障制度，建立长期的合作伙伴关系；还提出了恒大公司渠道冲突管理的四个基本步骤：冲突的防御、诊断、处理、冲突管理的效果及反馈。第六部分为结论与展望，总结了本研究已完成的工作，指