第4单元竞争分析与博弈

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1、竞争分析与博弈吴维库博士清华大学经济管理学院副教授邮政编码：100084电子信箱：wuwk@em.tsinghua.edu.cn手机：13601330862传真：010-62785876电话：010-62789892（O），62781359（H）“商业的惟一目标就是为了争取做为上帝的顾客而与其他人竞争”赫勒（Heller）牛津字典：竞争是指“拥有同样的商品的厂商之间为争夺顾客而进行的斗争”中国：“并逐日竞，对辩曰争”。“竞”重在行为，“争”重在言辞。竞争通常由以下三要素组成：竞争者，竞争目标和竞争场所

2、。竞争分析要点：搞清谁是对手？野马与吸血蝙蝠获得相对的竞争优势：优势是相对的适度竞争产生活力：鲶鱼、森林过度竞争身心疲惫如何构造鲶鱼？办公室内的外籍员工部门经理手下的新人谁是你的对手？静态：现实的对手同行业内的企业；供应商；顾客；替代品；同一个战略集团内的直接对手动态：潜在的对手新进入者；企业内的人；企图多角化进入本行业的人；企业的人才；当人才对报酬不再满足时有可能成为对手；同盟者竞争对手分析框架现行战略我们现在如何竞争？这种战略是否符合竞争规则?假设我们认为未来容易变化吗？我们的对手对行业及其自己做

3、什么样的假设？我们是否会认为竞争环境稳定?未来的目标未来的重点在哪里？我们的目标与对手的目标相比如何？对待风险的态度如何？能力对手的优势和劣势是什么?与对手相比，我们的能力如何？反应对手未来会做什么?我们在哪些方面具有竞争优势?这会如何改变我们与对手之间的关系?对手分析-竟争对手反击概要攻击行动-预测对手可能发起的战略变革1：对现有地位的满意程度2：可能采取的行动3：行动的力度和严重性防御能力1：脆弱性，对手的薄弱环节2：刺激性行动3：报复的后果战场选择对手准备不足/热情不足/对手畏惧的细分市场“博弈

4、论”译自英文GameTheory。Game的基本意义是游戏GameTheory直译应该是“游戏理论”游戏有下列五个共同特征：游戏规则。游戏结果。如一方赢、一方输、平局或参加者各有所得等等。相关信息。游戏策略。策略依存。有时一方坏的策略选择并不一定会给自己带来坏的结果，原因是游戏对手选择了一个更坏的策略。博弈的定义：一些人在一定的规则下，依据所掌握的信息，从各自允许选择的策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果的过程。一个博弈需要设定下列五个方面的内容：博弈的参加者，又称博弈方。博弈的信息。博弈

5、方各自可选择的策略。博弈的次序。博弈方的得益博弈方“社会总得益”每个博弈方在每种策略组合下都有各自相应的得益，将每个博弈方的得益相加，将其看作这个小范围内的“社会总得益”。根据“社会总得益”将博弈分为三种类型：“零和博弈”、“常和博弈”、“变和博弈”零和博弈：一方的赢肯定来源于其另一方的输。最后各博弈方得益之和总是为0。这种类型的博弈被称为“零和博弈”。特点：博弈各方之间的利益总是相对立的，是“你死我活”的关系，因而相互之间很难和平共处。对策：不能让其他博弈方猜出自己选择的策略。常和博弈：每种结果下各

6、博弈方的得益之和总是等于一个非零常数。例如：在几个人之间分配固定数额的奖金、财产或利润。特点：各博弈方之间的利益关系是对立的，基本关系是竞争。常和博弈中不一定要有输家，利益的对立性体现在利益的多少上，比较容易相互妥协和平共处。变和博弈：零和博弈和常和博弈以外的所有博弈都称为“变和博弈”。变和博弈即意味着在不同策略组合下各博弈方的得益之和一般是不相同的。例如：囚徒的困境是变和博弈。变和博弈是最一般的博弈类型，而常和博弈和零和博弈则是它的特例。博弈五要素：博弈方（Players）；它们是公司、顾客、供应商

7、、替代者和互补者得益（Values），提高自己的得益，降低其它参与者的得益规则（Rules）；来源于法规、惯例、合同条款、顾客偏好策略（Tactics）博弈参与者采取的行动方略。范围（Scope）。包括空间范围和时间范围，成功博弈途径：第一步：了解博弈的各组成部分第二步：对其中因素做出改变，从而改变整个博弈改变博弈当前的博弈形势是否对公司有利？公司是否适合于当前的博弈？这是应有的博弈的状况吗？公司要参与的博弈应该是这样的吗？如果答案是否定的话，那么就要设法改变博弈。博弈论赋予我们的智慧就是在进入博弈之

8、前设计博弈。改变博弈要从五方面的因素入手改变博弈方改变供应商案例：阿斯巴托糖是一种低热量的甜味剂，可口可乐公司和百事可乐公司均用它作为可乐的添加剂。是孟三多公司最为获利的产品之一，其毛利高达70%。荷兰的一家甜味剂生产公司（HSC）在可口可乐公司的怂恿和允诺之下，于1985年在欧洲建立了一个阿斯巴托糖厂。但就在专利保护即将期满、HSC要在美国一试身手之前，可口可乐公司和百事可乐公司双双与孟三多公司签定了长期合同。实际两家公司谁也不想先从自己可乐的配方中将