供应链与物流管理（王陆庄）第3章课件

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1、第3章市场分销策略本章讨论的主要问题分销策略的发展供应链基础上的分销创新电子商务对分销的影响本章学习目标掌握分销以及分销渠道的概念理解分销在整个供应链中的地位和作用了解在供应链管理的基础上企业如何进行分销创新了解电子商务的发展对供应链以及分销产生的影响3.1分销策略的发展3.1.1分销与分销渠道分销的含义分销是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移。任何一种销售方式我们都可以把它称为分销。分销渠道的含义分销渠道（分配路线、分

2、配通路等）是指某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。也是促使产品或服务顺利地被消费者使用或消费的一整套相互作用的组织。——直接渠道——间接渠道3.1分销策略的发展3.1.2分销渠道的发展分销渠道的发展经历了传统分销和网络分销两个发展阶段企业生产的商品十分繁杂，种类很多，但可以把它分成两大类：消费品和工业品3.1分销策略的发展3.1.2分销渠道的发展3.1.2.1传统分销渠道制造商批发商中转商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商零售商消费者制造商消费者渠道1渠道2渠道3渠道

3、4渠道层级–它指买卖中间商的每一层，它将产品和产品的所有权逐渐带近最终消费者.分销渠道图示直接渠道间接渠道直接渠道直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成订货和购买的销售方式直接邮购目录营销电话营销电视营销网上购物其他媒体营销：杂志、报纸、广播顾客订货机人员直销单层次直销，例如戴尔多层次直销，例如安利正当多层次直销非法多层次直销间接渠道：可借助的中间商类型信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报

4、酬。其基本形态包括信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。经纪组织：经纪是介于卖者和买者之间，促使买卖双方之间接触以致达成交易的行为。经销商。发生产品所有权的转移零售商批发商直接渠道与间接渠道的比较直接渠道的优势减少渠道费用直接服务于顾客间接渠道的优势借助渠道中间商的力量打开市场选择依据产品特征目标顾客特征竞争特征中间商特征企业自身特征宏观约束条件3.1分销策略的发展3.1

5、.2分销渠道的发展3.1.2.2网络分销渠道网络销售渠道三大功能：订货功能、结算功能、配送功能网络分销渠道类型：网络直销渠道、网络间接营销渠道生产者消费者电子中间商网络间接营销渠道网络营销渠道模式网络直接营销渠道垂直渠道网络传统营销渠道垂直渠道网络制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者3.1分销策略的发展3.1.3渠道管理的潜在趋势趋势一：虚拟化渠道管理趋势二：脱媒策略趋势三：提供价值增值服务策略3.2供应链基础上的分销创新3.2.1供应链中的分销渠道3.2.1.1分销渠道成因与优势1

6、）发展分销渠道的原因ABC2)分销渠道的优势ABC3.2.1.2分销渠道成员间的关系3.2供应链基础上的分销创新3.2.2供应链中的分销渠道设计渠道结构的选择是至关重要的，因为这将直接影响到企业所提供的顾客服务水准和与之相关的分销成本。3.2.2.1影响分销渠道结构的因素1）市场覆盖率目标（1）了解潜在客户群的购买动机，以便选择最有效实现销售功能的中间商；（2）要选择适合不同类型产品的分销方式；（3）要考虑所选中间商的物流能力和容量，是否具备所需的专用设备以及是否具有与企业共同成长的能力等；（4

7、）企业需要考虑以有关方法和措施对渠道成员进行一定程度的控制，以保证产品和售后服务的质量，确保企业的长远利益；3.2供应链基础上的分销创新3.2.2供应链中的分销渠道设计渠道结构的选择是至关重要的，因为这将直接影响到企业所提供的顾客服务水准和与之相关的分销成本。3.2.2.1影响分销渠道结构的因素2）产品特征3）客户服务目标：客户服务是营销组合中最重要的因素4）利润3.2供应链基础上的分销创新3.2.2供应链中的分销渠道设计3.2.2.2分销渠道设计的步骤1.建立渠道目标2.形成渠道战略3.确立渠

8、道结构的备选方案4.评估渠道结构的各备选方案5.选择渠道结构6.确定各渠道成员的候选组织或机构7.评估并选择渠道成员8.测量评定渠道绩效9.如果渠道目标未能实现，或是出现了有创意的新渠道设计方案时，重新评估渠道备选方案，并重复4~8步3.2供应链基础上的分销创新3.2.3供应链分销渠道的绩效评估渠道的绩效评估一般有定性和定量两种方法一般来说，采用企业目标市场顾客的满意度来衡量渠道绩效3.2供应链基础上的分销创新3.2.4供应链基础上的分销创新3.2.4.1供应链基础上的分销特点1）企业与分销商之