理解博客用户向微博的转移基于推—拉—锚定框架的视角

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1、中国科学技术大学博士学位论又理解博客用户向微博的转移：基于推．拉．锚定框架的视角作者姓名：学科专业：导师姓名：完成时间：兀从日1I叫：曹雄飞管理科学与工程华中生教授DouglasVogel教授二O一四年六月二日IIIIIIIIIIIIIIIIIHIIY2590131UniversityofScienceandTechnologyofChinaAdissertationfordoctor’SdegreeUnderstandingbloggers，switchingtowardmicro—blogging：aperspective⋯⋯oft⋯h～拿⋯P．Msh二P⋯U⋯II,．m

2、oo哆ng⋯⋯⋯～～⋯。。⋯一⋯～⋯’’⋯⋯⋯_f～⋯⋯⋯一⋯～～⋯_～⋯～●⋯⋯⋯⋯⋯⋯‘⋯⋯⋯—～⋯⋯一+⋯～～⋯f⋯⋯__-⋯⋯，⋯⋯⋯●一⋯⋯⋯Author’SName：XiongfeiCaospeciality：InformationSystemsSupervisor：ProfZhongShengHuaPro￡DouglasVogel一一中国科学技术大学学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均己在论文中

3、作了明确的说明。作者签名：衄签字日期：继堑：Z中国科学技术大学学位论文授权使用声明作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入《中国学位论文全文数据库》等有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。垭么开口保密。——年，作者签名：签字日期：缁笙导师签名签字日期摘要微博作为一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交

4、平台，在过去数年间获得了空前的发展和普及。全球范围内最大的微博，Twitter，在2012年拥有5亿用户，每天发布34亿条信息。微博在多个领域显露出广阔的应用前景，包括政治选举(LarssonandMoe2012)，网络口碑营销(Janseneta1．2009)，以及教育(Ebnereta1．2010)。在线服务不断地面临着来自新技术的挑战，一种新技术的兴起往往意味着旧技术的衰落。以博客为例，自上世纪九十年代中期出现以后，博客曾经在网民中风靡一时。然而，随着微博的流行，大量的博客用户转移到了微博这一平台。根据PewIntemet调查公司发布的研究报告，许多年轻用户逐渐停止了博

5、客的更新，转向Facebook和Twitter。研究这一现象具有重要的现实意义，因为它与技术的生存，产品的定位紧密相关。信息系统研究长期以来关注技术的后采纳阶段，尤其是信息系统持续。除了持续使用，转移行为也是后采纳阶段的一个重要主题。不同于市场营销领域对转移行为的广泛研究，信息系统领域关于转移行为的文献目前还相对较少。从关系营销的角度，Bansaleta1．(2005)成功的运用推-拉一锚定(push-pull-mooring，PPM)框架对市场营销领域的转移研究进行了概括和总结。PPM框架(见图一)是人口转移研究中最常用的模型：推力是指导致人们离开原居住地的消极因素，拉力是

6、指吸引人们迁移到新居住地的积极因素，锚定力是指妨碍转移决策的阻力。锚定力不但会直接阻碍转移决策，还会削弱推力和拉力的作用。这一框架将零散的转移预测因素整合在统一的框架内，帮助研究者理清矛盾的结论，从而更清晰的分析转移现象。使用PPM框架作为理论视角，近年来也出现了一些关于信息技术转移的研究。然而，现有的研究有以下几个缺陷。首先，绝大多数研究局限于同种服务内的转移，例如用户在不同博客平台之间的切换。然而，由于在线服务不断地面临着来自新技术的挑战，用户在不同类型服务之间的转移也值得我们关注。其次，在PPM框架内，推力类似于导致技术终止的力量，而拉力类似于促进技术采纳的力量。PPM

7、框架可以被视为一个理论桥梁，连接起技术采纳和后采纳研究(尽管过去关于技术采纳和后采纳的研究极为丰富，他们通常是单独进行的)。然而，极少有研究对锚定效应提出理论解释。现有的研究大多聚焦于认知方面的锚定因素，例如转移成本。除此之外，情感和潜意识方面的因素也可能构成锚定效应。图一．PPM框架最后，绝大多数研究使用不满意和替代物吸引力来分别代表推力和拉力。这是当前研究的一个主要缺陷，因为不满意和替代物吸引力作为单一的构念过于笼统，无法指出在特定的背景下究竟是哪些具体的因素导致了用户转移。为了弥补以上的研究空白，