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1、成都理工大学传播科学与艺术学院广告媒介指导老师唐英郑雨200810020118广告传统媒介的比较与选择Ø前言众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒介，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒介，并投放优秀的广告。然而，现代广告媒介已经由原先最具影响力的传统媒介延伸出了新媒介。广告市场之所以会发生如此的变化，是因为科技飞速发展，人们的生活水平在不断提高的同时，越来越多的人接触各个媒介的时间发生了很大的变化。据
2、此，要进行广告投放的企业也开始策划如何合理的投放广告，如何争取到广告效果最大化。 下面，我们比较了四大传统媒介的特点以及其优缺点：Ø传统四大媒介的比较媒介特点优势不足电视1.视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。2.信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大介育赛事、社会活动、国际会议等。3.信息传播快，覆盖广，容量大。4.从大众传播媒介的“传播信息，引导舆论，教育
3、大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。5.电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。1.普及率、涵盖率、到达率高2.声画效果明显.适合动感的广告演出3.阅听人观赏时注意力高4.媒介威望高5.虽然价昂,但分摊至每一阅听人之收视成本未必比其它媒介高,换言之
4、,其CPM(每千人收视成本)较低6.为线性暴露,节目-广告-节目-广告…顺序播出,要看节目也必须收看广告,广告效果较可期待7.受众面广，权威高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强1.电视广告片制作成本高,而且费时,亦即有时宜性的商品或活动要进行电视广告时,必须及早规划2.播出即消失,除非录制,讯息不能保存3.受受众限制大：遥控器让观众可以随时转台,成了电视广告杀手4.保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不宜区分记忆，价格极高广播1.是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒介中唯一能伴随其他
5、生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。2.时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。3.信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。4.广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。1.广告费用与电视与报纸相比，较低2.广告素材制作费较低3.只凭听觉，有丰富的想象空间
6、4.受众明确：不同电台.不同节目,听众区域明显1.只有听觉接触,听众讯息可能产生误判2.效率低：受众低注意力,通常接触广播时常伴有其他行为,如做家事、工作、开车等3.保存性弱，除非录制,否则播出即消失报纸1.平面静态方式表现的传播媒介，对消费者的文介水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群介，内容偏向理性，但整介表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。2.具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。3.可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威
7、。4.时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。5.从广告主角的度看，报纸媒介投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。1.普及率.涵盖率.到达率高2.保存性强3.读者可以自己控制暴露,亦即广告讯息可以重复暴露4.广告素材制作费低,而且可以实时制作,换言之具时宜性,广告内容可以随时反应时事或相关事件5.由于可以反复阅读,因此适合复杂的或需要读者思索的题材刊登6.权威性高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，受众相对集中1.存活率低,通常报纸只有一天(早报)或半天(晚报)的寿命2
8、.广告费用高3.不是线性暴露,读者可以跳跃阅读,因此对广告可视而不见4.印刷质量不及杂志,动感效果不及电视,亦没有如广播的听觉效果5.时效性差，阅读选择性强（广告受阅率低），媒介获取难度相对较高，价格高杂志1.类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。2.针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂
