新力啤酒市场消费态势研究草案

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1、www.21ask.com中国管理资讯网新力啤酒市场消费态势研究草案一、研究区域湖南省：株洲(今年开发的新市场)、郴州(本产品在当地连续若干年为主导产品,但今年的销售受到冲击)长沙(拟进入市场)江西省：赣州(品牌为赣冰,市场开发为一年)、宜春(今年开发的市场)、南昌(拟进入市场)广东省：潮州(今年新开发市场)二、研究背景:1998年全国啤酒总产量超过1900万吨，较1997年增长约4。7%。预计1999年将达到2000万吨,据有关部门的统计，我国啤酒生产企业目前已有600余家，星罗棋布遍地开花，约59。3%是年产10万吨以下的中小

2、啤酒企业。整个中国啤酒市场在持续增长几年后，从去年增幅呈下降趋势，市场进入平稳增长阶段。不少企业已呈现负增长。新力1998年完成产销量4万多吨比上年增长分别为13。77%和20。46%，完成了年产10万吨扩建工程本公司的的年产量达15万吨。本产品市场覆盖已从韶关市为中心，辐射到周边三角带即湘南、赣南。为了配合公司重点开发江西南部和中部地区、湖南中西部地区地区，投放80啤酒和XX啤酒及主导型产品120啤酒的推广，探察该区域的市场状况，拟决定在上述地区进行一系列专项市场调查。www.21ask.com中国管理资讯网www.21ask.

3、com中国管理资讯网一、研究目的：通过对外部环境分析，反映出对企业有利的机会或不利的威胁，从而使企业能够利用机会避开威胁。通过对企业的内部评估，准确地弄清自己的长处和短处，优势和劣势，寻求企业自身的竞争优势。（一）产品的市场强度1、活力啤酒在各个区域市场的知名度状况2、消费者对目前该地区市场拥有的啤酒品牌的偏好3、活力啤酒的市场占有率和市场覆盖率4、销售的季节性规律如何（二）公司的销售活动能力1.销售组织机构、销售人员素质、销售管理资料2.销售成绩，包括销售计划完成率、销售地区的发展、销售活动效率3.销售渠道，包括销售渠道结构、中

4、间上半年评价、销售渠道管理4.促销活动分析（三）竞争者分析1.确定主要的竞争者，包括行业上和市场上的竞争者2.确定竞争者的目标，包括其赢利能力、市场占有率、现金流量、技术领先地位、服务领先地位3.竞争策略识别4.估计竞争者的优势及弱点www.21ask.com中国管理资讯网www.21ask.com中国管理资讯网1.选择要攻击和回避的竞争者(四)拟进入市场的状况1．本产品在将进入的新市场是否具有竞争力，竞争优势与劣势何在？2.本产品在将进入的新市场上可能面临的竞争程度如何?进入的代价?3.本产品是否在产品实体、包装装潢、服务方面作

5、出适合拟进入新市场的更改？4.拟进入市场的潜力：本产品在该区域最有可能的市场份额2.选择未来市场的依据(五)提出本公司产品市场推广及广告策略的建议一、研究内容（一）环境分析企业的生存和发展，与现实的外部环境及环境变化有着密切的关系。能否把握外部环境的现状及未来趋势，利用机会，避开威胁，是市场拓展的首要问题。宏观环境因素包括：人口、经济、自然、技术、政法、和文化；微观环境因素包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者公众。市场环境分析的框架：A.行业水平分析●销售趋势分析产品普及率分析●急速发展趋势分析www.21ask.com中国

6、管理资讯网www.21ask.com中国管理资讯网B.行业结构分析●现有竞争理念分析●卖方供应分析●潜在竞争者分析C.环境因素变化分析●将在何时发生变化●变化发生概率●变化方向●机会?威胁?（二）探察各区域城市消费者对啤酒的消费特征1．对口味以及包装方面的评价A：影响消费者选择饮用啤酒的影响因素●在无提示状态下，口味对消费者选择饮用啤酒的影响情况●在有提示的状态下，包装对消费者选择饮用啤酒的影响情况●在换置包装的状态下，包装对消费者口味的影响B：消费者对各个啤酒品牌的认知●消费者对各个啤酒品牌的偏好以及偏好的原因C：消费者购买啤酒

7、的选购特性以及影响因素●选购啤酒的购买特征——购买数量、品牌转换时间、品牌转换原因●选购啤酒的影响因素——广告、朋友、口味、促销活动、包装、价格影响场所2．消费者群消费特征l社会背景——性别、年龄、教育程度、收入、职业等l购买频次——一周几次、一月几次等）www.21ask.com中国管理资讯网www.21ask.com中国管理资讯网l购买场所——士多店、专卖店、商场、批发点l购买时间——节假日、周末、中午、晚上l购买方式——零星购买、批发、定量购买l购买动机——受广告影响、朋友影响、家人影响、消费潮流、临时购买l购买影响因素——

8、价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型l饮用特征——饮酒时间、对象、频次、数量、口味l对特定品牌以及口味的评价3．特定品牌的饮用者特征及对产品的评价◆→特定品牌的饮用者指的是日常饮用某一品牌的量占总饮酒量60%以上l背景特征——性别、年龄、教育程