青岛啤酒广西市场整合传播草案

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632青岛啤酒广西市场整合传播案这是一个没有执行的方案，是广告同行经常遇到的沟通层面错位的例子。我们之所以公开这份原本是动力[2001]012号绝密级的方案，是因为我们的品牌小组为完成这个方案深度访问过500名消费者、120多家士多店、10次15人焦点小组座谈会、以及20次现场观察的市场研究的成果。我们期望动力员工将本案作为策划思路的学习案例，也期望与同行及客户伙伴获得共鸣。第一部分市场环境评估一、品牌力二、企业力三、啤酒产品的季节特性　　1、啤酒

2、消费的季节特性　　2、啤酒广告投放季节性四、城市消费者的啤酒品牌观五、时尚将引领啤酒消费第二部分广西区域市场评估一、市场成长性　　1、市场理论容量　　目前，广西区域市场人均消费啤酒量为16.32升／年，即每年消费啤酒约35万吨。按世界人均消费量25.3升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为55万吨／年以上。　　2、地产地销啤酒生产能力和实际产量　　生产能力约为50万吨,但实际产量共计为27万吨／年。3、市场份额分配　　广西本地产啤酒占77％，其余分别由约十多个外来品牌瓜分。二、竞争1、竞争态势　　在广西参与竞争的啤酒品牌共有15种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合

3、资品牌则集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。　　广西市场的主导品牌为漓泉，其次为万力。　　万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，基本上巩固了第二品牌的地位。　　目前外来品牌还没有一个品牌是足以与本地产的第一、第二品牌竞争，但只要进入广西市场的外来品牌，都必须面对第一品牌的封杀和拦截，同时受到第二品牌的包围和挤压。　　2、竞争决定因素　　表面看来，消费者对品牌啤酒的选择因素与中国国内其它区域市场大致相同，都依次为口味、价格、品牌、广告、购买方便、新鲜、包装、习惯、生产地等。　　但对于新进入广西市场的品牌啤酒，市场竞争的决定因素除

4、受消费者依一定规律选择影响外，最主要的是如何建立起广而宽的品牌与消费者的接点。硬的接点是销售终端，软的接点是消费者获得品牌信息的各种渠道如广告和促销活动等。硬接点是广西本地第一、第二品牌能够运用不正当竞争手段加以封杀、拦截、包围、挤压的，尤其是终端消费场所；而软接点则是任何一个品牌都不可以人为操控的。三、渠道　　渠道是广西市场啤酒销售竞争最激烈的集中点，高档罐装品牌啤酒集中在高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆等，中档品牌集中在消费卖场，低档品牌则采取农村包围城市的策略。　　城市里的士多店和超市、商场则是渠道竞争相对温和的终端接点，它是未被发现的家庭型消费终端与销售终端的潜

5、力极大的接点。我们称之为啤酒市场的亚接点，它能提供消费者对品牌普遍认同的媒介贡献和促使家庭型消费的实现。　　渠道竞争的表现形式为专场和派驻促销小姐。对于新品牌而言，如无广告拉动或促销活动、事件等整合传播启动市场，往往是有专场但效果不大，无促销小姐的卖场可能一天卖不出一瓶。　　在南宁市区，不用派驻促销小姐也能走得动的品牌是那些消费者指名购买的品牌，如漓泉、万力等，在零售终端能每天走两件以上的也只有这两种品牌。　　按竞争激烈程度划分，渠道可按以下分类管理：　　●最重度竞争接点：餐饮类卖场。以中档瓶装品牌为主，竞争方式为专场，谁的专场多、选点好，谁就能赢。目前情况大约为漓

6、泉50％、万力20％、青岛20％、其它10％。　　●次重度竞争接点：高档娱乐场所、酒吧、高级宾馆，以高档罐装品牌为主，竞争方式也是专场加促销小姐。竞争品牌以国外品牌为主。●自然竞争接点：士多店／超市／商场。全线切入的只有漓泉一个品牌，漓泉所有的接点都已切入，而万力也切入了大约40％的接点。四、消费习惯及对本地品牌的偏好　　广西人家庭消费价位在2.5-3.5元之间的啤酒已成习惯，餐饮消费5－6元之间的啤酒也成习惯。广西人是从漓泉品牌普遍认识和接受啤酒的。所以，在广西，漓泉就是啤酒的代名字，其次是万力，对那些新进入广西市场的啤酒品牌，广西人习惯性的先将其口味与漓泉比较，

7、如果口味还可以，价格也差不多，就说“还可以”。漓泉是广西人眼里最好喝的啤酒，尽管它每瓶只卖3元。　　本质上，应该说漓泉的价位是广西人普遍可以接受的心理价格，而且漓泉从出品到现在，一直贯彻这一定价策略，所有消费漓泉的本地人都心中有数，他们绝不问“漓泉啤酒多少钱一瓶？”，相反对新品牌哪怕是万力新品种都会加上一句“多少钱一瓶？”。第三部分青岛啤酒的广西市场战略及实施状况评估一、市场战略二、产品结构三、推广策略第四部分重新认识广西啤酒市场和青岛啤酒的广西市场一、重新认识广西的啤酒市场　　1、有利条件　　①消费者对啤酒的忠诚度偏低，而且一般会在三个品牌之间转换，但目前只有