青岛啤酒济南市场整合传播推广方案(NXPowerLite)

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1、济南市场2007年整合传播推广方案建议济南市场状况济南向来是山东市场必争之地，稳固的济南市场对于山东中西部市场的开拓至关重要。随着崂山啤酒在与趵突泉啤酒的市场竞争中占据优势，为青岛啤酒在中高端市场的全面切入奠定了坚实基础。在济南，消费者之所以选择青岛啤酒，是因为其品质好、口味好，对产品的品质已经有了最直观的认可。本着“先有市场、后建工厂”的原则，青岛啤酒将在济南设厂，并预计在2007年底投产。活动目的在济南市场，我们最主要的任务是“修正消费者的观念”。在消费者“优异品质、纯正口味”的直接体验基础上，建立起更为深层的“经典好啤酒”的品牌定位，以获得深层的认知感。打造青岛啤酒“经典的、高品质

2、的、值得信赖的”品牌形象。通过济南市场的推广活动，为其他市场醇厚产品的品牌定位回归找到一条可资借鉴的整合推广方式。优势与劣势品牌优势始于1903年，传承德国酿造工艺。最早走出国门，为世界消费者所认可。获诸多国际奖项，享誉世界。品质卓越正宗百年德国酵母优质原料：进口大麦及优质青岛大花、严格控制辅料品质。酿造工艺：传统低温发酵、严格节点控制等。当地化生产新建的济南工厂可以让消费者享受更新鲜的青岛啤酒。缺乏深层的品牌认同感当地的消费者认可青岛啤酒优异的产品品质，但还有部分消费者认为青岛啤酒不是当地的品牌，并未从内心真正接受，青岛啤酒缺乏深层的品牌认同感。产地疑问要解决“不是青岛产的啤酒是不是真

3、正的青岛啤酒”的疑问。我们的挑战将青岛啤酒从“优质的啤酒”深入塑造成为“经典好啤酒”的形象。改变消费者啤酒消费的地域品牌情结，树立啤酒选择的新标准。主要传播推广策略从经典和高品质两个层面建立消费者的认同感，并建立起品牌连接，调性上保持一贯的稳重的、值得信赖的感觉。青岛啤酒经典好啤酒整合传播架构经典好啤酒大众传播终端包装渠道Posm包装与事件相关的辅助包装当地化活动当地化节庆结合小区活动对外传递品牌概念，深入解析青岛啤酒的“经典好啤酒”形象，从品牌和产品两个层面建立认同感。公关活动媒体合作广告公关软文促销推广刺激消费，鼓励消费者的即时购买欲望，并帮助形成消费偏好终端促销联合促销统一的包装

4、以一致信息形成品牌合力，并通过终端对消费者的影响力，扩大品牌影响以当地化的活动形成话题效应，融入消费者生活，在潜移默化中形成对品牌的深层认同赠饮活动整体传播组成济南青岛啤酒节经典好啤酒定位传播济南建厂时间：4月中下旬~5月1日时间：6月初~7月初时间：5月初~6月初后续传播时间：7月初~8月中旬4月24日5月1日6月1日7月初8月中旬济南建厂以青岛啤酒在济南建厂为引爆点，运用公关手段和新闻化的方式来形成社会话题，引起更多关注。塑造青岛啤酒“经典的”“高品质的”形象。树立青岛啤酒极具社会责任感的企业形象，立足济南，服务济南经济，博得当地的认同感。以各个角度诠释青岛啤酒全面一致的品质标准，从

5、原料、工艺到品质控制，济南啤酒厂都与青岛啤酒一贯品质保持一致，解决“不是青岛产的啤酒是不是真正的青岛啤酒”的疑问。活动目的活动时间：4月24日~4月30日目的：传播青岛啤酒济南建厂信息的同时，扩大青岛啤酒影响力，取得消费者的认同感。执行形式：由集团公关部负责本次活动的实际操作。媒体配合：活动当日，在齐鲁晚报、济南时报、山东电视台、山东交通台、济南信息港（网站）等主要热门媒体上发布建厂新闻稿件。之后的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，做建厂宣传，宣传切入点为：亚洲最先进的啤酒生产工厂落户济南、青岛啤酒立足泉城贡献经济等。（详见后附媒体合作部分内容。）百年经典落户济南——青岛啤酒济

6、南啤酒节奠基仪式活动时间：4月30日~5月3日目的：借助百年酵母引起话题效应，延续并扩大济南建厂事件的影响力，并借机切入，深入传播青岛啤酒的优异品质。执行形式：五一黄金周期间，在中心广场举办为期三天的青岛啤酒文化展，以展板、游戏和文艺演出的形式吸引消费者。活动现场展示区分为历史峥嵘区、辉煌荣誉区、先进工艺区、至高品质区、走向世界区、展望未来区六大区域。并设立独立的“亚洲最先进的青岛啤酒济南厂”区域，展示即将建成的青岛啤酒济南工厂的先进设备、先进工艺。设立独立的百年酵母展示区，详细介绍青岛啤酒百年德国酵母的秘密及历史小故事，塑造百年酵母的神秘感和历史感。五一黄金周第一天，青岛啤酒百年酵母装

7、在特制的超低温容器中自青岛专人运抵济南，并在青岛啤酒文化展现场的百年酵母展示区亮相。媒体全程跟踪，发掘青啤百年酵母的新闻素材。其后送入青岛啤酒济南厂，专业冷藏保存入库。(不合适)“百年经典落户济南”青岛啤酒文化展公关广告活动配合：媒体配合：4月30日，在主要媒体上提前发布“百年酵母即将落户济南”新闻稿。5月1日~3日，在齐鲁晚报、济南时报、山东电视台、山东交通台、济南信息港（网站）等主要热门媒体上发布以“百年酵母落户济南”为主题的新