南京啤酒市场消费分析

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1、南京啤酒市场消费分析自金星啤酒抢滩南京以来，南京啤酒市场新一轮鏖战的帷幕已悄然拉开，经过笔者近三个月的长期观察与调研，对南京的啤酒市场有了初步的认知，写出来仅供业内人士参考。一、竞争格局――乱花渐欲迷人眼伴随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场，莱克连续几年是南京市场老二的地位受到严重挑战，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，准备从其他厂家的市场上夺得半壁江山，而坐拥天时地利的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大，今年入夏以来的市场份额明显减少，华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的3家啤酒

2、厂后，开始了加速蚕食南京市场的步伐，与此同时青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作.各路啤酒的大兵压境,使原本就很激烈的市场竞争,有多了几分变数。到底谁是今年南京啤酒市场最大的赢家,一时间还难见分晓.。二、渠道之争――骆马两道各显能业内人士认为,现在南京啤酒市场最大的竞争是渠道之争,而金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源,为了夺取市场资源,对终端网点实行买三送一或买二送一的奖励,迫使其它啤酒厂商也不得不放血促销，有的甚至买断终端。用南京金星啤酒公司总经理聂宇轩的话说：骆有骆路，马

3、有马道，对渠道的竞争，他们是各有绝招，金陵、天目湖啤酒由于多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，有价位优势，而莱克、三得利更是有自己的“杀手锏”，合同制约、渠道买断，青岛啤酒为了开拓南京市场，把把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。利用其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤洒。今年1月至5月，青啤南京分公司的销量同比增加了20%，市场占有率从去年同期的7%上升到10%。而金星啤酒作为后来者，则使采取单品突破的策略，实现产品的快速上市，首先采用“望、闻、问、切”

4、的策略，借助胡兵造星活动，在迅速提高知名度的同时，借机招商、利用灵活多变的优势，快速反应、加强品项渗透，打破其他厂家的价格体系，很快实现了品牌的丰富化。三、竞争价格——喜在心头口难开由于啤酒的渠道维护的费用愈来愈大，除了亚力啤酒外，南京啤酒市场每瓶2．5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量较去年明显减少。3元至4元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线，力推4元以上的高档啤酒。华润接手后，莱克在南京新添了2个新品种，一种零售价在10元，另一种20元。华润

5、本身的雪花，也已经开始在南京布点，以中高档为主。而青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品，零售价分别为6元和12元。主攻南京的中高端市场。金陵新近推出了纯爽和金质，售价在6元至8元。这是金陵首次推出4元以上品种，据悉，金陵纯生也很快会上市。金星在南京的价位为5——8元之间，加上国际资本的深度介入，厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端，竞争更为激烈，已跳出价格战的商家开始考虑品牌的运作，南京啤酒市开始了新一轮的“洗牌”业已开始。四、深度分销――庭院深深深几许在南京啤酒市场上，深度分销成了每个啤酒厂

6、家的“必修课”，好多个厂家已经在个别中高市场上尝试自己做终端，在心有多大，市场就有多大的南京啤酒市场，终端啤酒营销主要表现为以下三种方式：1、竞争程度愈演愈烈――你方登罢我登场。现在竞争的层次不断提高，服务质量不断提升，几乎所有的大的二批或终端都要求上促销员，而且瓶子的价位已经由去年的不到三角涨到近5角钱一个。笔者三月份调查期间了解到，在南京雨花台区一个终端酒店还没开业，已经有13个厂家来谈关于酒水的供应与专销权问题了，最后金星花了很大的投资，才拿下这家酒店，不过，他们的百威啤酒还是照样卖，专销酒店

7、不专卖，在市场上已成为不争的事实。而到了六月份在利益的驱使下，那家酒店又改了婆家，销了天目湖啤酒，像如此的竞争各厂家从来都没有停止。2、终端郁闷——问君能有几多愁。对终端市场的投入，即使莱克、三得利这样的啤酒厂家也是一肚苦水，做，陪钱者多，找死，不做，市场丢失，等死，在原有产品结构短时期内无法改变的情况下，像天目湖、金陵啤酒做中挡酒店已是力不从心，像金星啤酒的价位多为5——8元之间，大酒店的运作上他们也是慎之又慎，只有百威在在南京中高端啤酒市场上反应还算活跃，占有50%的市场份额，而青啤占有30%屈

8、居第二，其他厂家多视终端为“鸡肋”，南京啤酒的现实，使各个厂家陷入了终端郁闷的困局，倒是像金星、雪花啤酒这样的“后来者”，能够在价位、政策不定的情况下，为实现对渠道的话语权，短期会在牺牲单品、重点投入的基础上，率先打破营销的终端困境。3、终端营销模式——像雨像雾又像风。现在的终端啤酒市场的销售模式多样化，简直是扑朔迷离，根据两个月来的调查，笔者总结了大致以下四种模式：1）专场促销，这主要是针对较大的夜场（迪厅、夜总会、KTV包间和舞厅等）或大型酒店在特定的时间（如店庆