e网卖家用户细分和差异化营销策略研究

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1、E网卖家用户细分和差异化营销策略研究摘要近年来C2C电子商务市场在中国呈现快速发展的态势。一些专家学者从市场环境的角度分析研究了我国C2C市场发展的现状和存在的问题，也有专家学者从网络消费者的角度分析研究了影响网络消费者网上购物行为和购买决策的因素，并从满足消费者需求的角度论述了C2C网站发展与营销策略。然而对于C2C中另一重要组成部分的网络卖家的分析和研究却十分匮乏。C2C电子商务市场的健康发展一定是建立在网络卖家和网络消费者两个群体健康发展的基础之上。因此必须进行针对网络卖家的分析研究，和从网络卖家的角度提出C2C网站的发展和营销策

2、略的建议。为此本文运用E网卖家群体的行为数据对网上卖家群体进行了实证研究。本文首先介绍了市场细分相关理论和差异化营销的相关理论，提出从卖家行为模式对卖家群体进行细分。从网站记录的卖家行为数据中筛选出卖家交易行为变量、卖家网站服务使用行为变量和卖家特征变量3大类19个变量组成的细分变量。以随机抽取的将近10000个E网卖家为样本，使用SPSS15.0软件中二阶段聚类方法获得8个细分卖家群体。本文通过分析卖家群体发展与网站发展之间的相互关系，构建了包含卖家吸引力评价体系和E网卖家发展可行性评价体系在内的细分卖家选择评价体系。随后以E网卖家营

3、销管理相关人员和行业专家为对象，由访谈和问卷调查得到各卖家细分群体在发展吸引力和发展可行性方面的评价，根据“吸引力—可行性”选择模型确定了E网重点发展的三个目标卖家细分群体，指出了这些卖家细分群体最大的吸引力所在和E网所具备的相对竞争优势以及需要改善的要素。最后本文运用差异化营销的相关理论提出E网针对品牌商家群体的提供全面的电子商务解决方案的定位；针对中小卖家群体的个人创业者事业起步助推器和事业发展加速器的定位；以及针对个人卖家群体的体验网上销售乐趣的平台的定位；并从产品策略、价格策略、服务策略和促销策略四个方面提出具体的营销策略。关键

4、词：C2C电子商务，网络卖家细分，市场定位和选择，差异化营销SELLERSEGMENTATIONANDDIFFERENTIATIONSTRATEGYANALYSISOFE.COMMARKETINGABSTRACTInrecentyears,ChinaC2Ce-commercemarketpresentedagoodsituationofafastgrowth.SomeexpertsexploredC2Ce-commercemarketaspectsofmarketenvironment.Someexpertsstudiedonthefa

5、ctorswhichinfluencee-consumer'sshoppingbehaviorandshoppingdecision-makingandproposethedevelopmentandthemarketingstrategyforC2Cauctionwebsiteinordertosatisfydifferentdemandsofe-consumer.However,thereisalackofresearchandanalysisone-sellerwhichisanimportantcomponentofC2Cmar

6、ket.ThehealthydevelopmentofC2Ce-commercemarketmustbaseonthehealthydevelopmentofbothe-consumerande-seller.Therefore,wemustmakeastudyofe-sellerandproposethedevelopmentandthemarketingstrategyforC2Cauctionwebsitefromthee-seller'sstandpoint.UtilizedthebehaviordataofE.com,wema

7、keaintensivestudyofe-seller.Thispaperfirstlyintroducesthetheoryofmarketsegmentationanddifferentiationmarketingandproposedcarriesoute-sellersegmentationfromtheirbehaviorpatterns,picksout19segmentationvariablesoftransactionbehavior,serviceusedbehaviorandthebackgroundofe-se

8、ller.Usetwo-stepclusteranalysisinarandomsampleof10000e-sellersandobtain8clustersofe-seller.Analyzingthe