丰田锐志汽车销售策划书

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1、课程设计课程名称：　　　　营销策划实习　　　　　　　　题　　目：　丰田锐志MarkX销售策划书　　　　　　　　　　学生姓名：　　　　　　　　　　　　　学号：　　　　　　　　　　班级：　　0902班　　　　　　　　　　专业：　　市场营销　　　　　　　　　　指导教师：　　　刘洪深　　　　　　　　　2012年12月1.市场环境分析2011年-2015年中国汽车销量预测单位：万辆，%　　自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。2011年，我国汽

2、车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。全年汽车产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。　　2012年以来，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，汽车行业整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，市场集中度进一步提高。2012年1-8月，全国汽车产销1247.03万辆和1247.47万辆，同比分别增长5.19%和4.10%。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎

3、来下一个黄金十年,而丰田锐志将在此期间，在中国市场上争一席之地。2.目标顾客定位分析丰田锐志属于中级车，其目标客户应该是年龄在25~39岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人、社会精英，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。　对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，丰田品牌的认知度还是很高的;而且丰田在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。3.消费者分析　　3

4、.1消费者的总体消费态势　　据调查，中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。　3.2现有消费者分析　　(1)消费者的构成　　在新华新信“2011上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车，有30%的被访者希望购买5-10万元轿车，被调

5、查者的主要特征是，年龄在22到40岁之间，以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在5万元以下，37%的被调查者家庭年收入在5～10万元之间，从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间。　　根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。　　另外，根据销售人员的介绍，丰田锐志比凯越更加年轻化和个性化，在长沙一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男

6、女比较平衡。3.3潜在消费者分析　　(1)潜在消费者特征：收入较高、充满活力、进取心强，对配置要求较高　　(2)潜在消费者的购买行为：　　丰田锐志的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家用轿跑于一体的汽车。他们希望一步到位，不希望购买十万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省，所以1.6L—2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求，由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。　　4.竞争分析　　丰田锐志在中档轿车市场有4个竞争对手，分别是：别克凯越，一汽大众

7、宝来，北京现代依兰特，海南马自达福美来。　　4.1竞争对手分析　　l上海通用　　丰田的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。　　目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型。　2一汽大众上海大众所生产的宝来是丰田锐

8、志的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码。　　宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强