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时间:2017-11-09
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1、课程设计课程名称: 营销策划实习 题 目: 丰田锐志MarkX销售策划书 学生姓名: 学号: 班级: 0902班 专业: 市场营销 指导教师: 刘洪深 2012年12月1.市场环境分析2011年-2015年中国汽车销量预测单位:万辆,% 自2002年之后,中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段,特别是随着私人消费的兴起,轿车需求量开始迅速攀升,并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。2011年,我国汽车市场实现了平稳增长,
2、节能与新能源汽车积极推进,产业集中度进一步提高,出口高速增长,汽车产业结构进一步优化。全年汽车产销量月月超过120万辆,平均每月产销突破150万辆,全年汽车销售超过1850万辆,再次刷新全球历史纪录。 2012年以来,中国汽车产销市场总体保持平稳增长,汽车行业整体经济效益较好,各类车型增长幅度相差较大,市场集中度进一步提高。2012年1-8月,全国汽车产销1247.03万辆和1247.47万辆,同比分别增长5.19%和4.10%。目前,中国汽车市场不仅发展快,而且汽车消费需求变化也快,这对于中国汽车产业来说,将迎来下一个黄金十年,而丰田锐志将在此期间,在中
3、国市场上争一席之地。2.目标顾客定位分析丰田锐志属于中级车,其目标客户应该是年龄在25~39岁之间,受到过深厚文化熏陶的白领、青年人、社会精英,以及建立了家庭却充满活力人群,他们的家庭月收入在0.7到1万元,一般为中级管理人员和小型私企业主。 对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的,莫过于德国大众,奔驰之类的品牌,对于法国车来讲,中国大多数人都不是很熟悉,但是在目标消费者中,这些人有着较高的学历,丰田品牌的认知度还是很高的;而且丰田在业内有很好的评价,也受消费者的青睐。3.消费者分析 3.1消费者的总体消费态势 据调查,中国的汽车用户已不满足于汽车的
4、拥有价值,使用价值正逐渐为人们所重视,人们越来越追求驾驶的乐趣。除了注意轿车价格和排量外,还十分注意车辆大小和配置,中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展,购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。丰富的配置也是中国消费者关注的,往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 3.2现有消费者分析 (1)消费者的构成 在新华新信“2011上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车,有30%的被访者希望购买5-10万元轿车,被调查者的主要特征是,年龄在22到40岁之间,以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入
5、在5万元以下,37%的被调查者家庭年收入在5~10万元之间,从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间。 根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位,可以分析出中档轿车消费者的基本构成,凯越的消费者年龄在28岁到45岁,家庭月收入0.7到1万元,受过大专教育,一般为中级主管及小型私营企业主。 另外,根据销售人员的介绍,丰田锐志比凯越更加年轻化和个性化,在长沙一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁,男女比较平衡。3.3潜在消费者分析 (1)潜在消费者特征:收入较高、充满活力、进取心强,对配置要求较高 (2
6、)潜在消费者的购买行为: 丰田锐志的潜在消费者以未购车消费者为主,这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金,他们想购买用于家用轿跑于一体的汽车。他们希望一步到位,不希望购买十万左右的轿车,同时,希望能在养车费用上比较节省,所以1.6L—2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求,由于可选的车型较多,他们挑选起来更加仔细,从看车到买车的时间周期较长。 4.竞争分析 丰田锐志在中档轿车市场有4个竞争对手,分别是:别克凯越,一汽大众宝来,北京现代依兰特,海南马自达福美来。 4.1竞争对手分析 l上海通用 丰田的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为
7、原型,由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计,整合全球资源打造的“全球车”,他树立了中国中级轿车的新标准,其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的,消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。 目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%,这是个相当高的比例,自从凯越上市,销售量就连破国内新车销售记录,据4S店销售人员介绍,别克凯越是别克家族中最好卖的车型。 2一汽大众上海大众所生产的宝来是丰田锐志的竞争对手,宝来是中级轿车市场上市较早的车型,经过几年的改进,技术已经相当成熟,产品质量也相当稳定,大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝
8、码。 宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验,强
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