国际市场营销学复习（本）课件

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1、国际市场营销学华东理工大学朱姝1国际市场营销学体系企业国际化与营销国际市场环境分析国际市场进入因素分析目标国际市场选择国际市场产品营销国际市场定价策略国际市场渠道策略国际市场促销策略2企业国际化与营销3企业国际化的阶段间接的或被动的进出口阶段直接的或主动地进出口阶段设立海外代理机构阶段成熟的全球导向型阶段4国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。是商品交换的市场营销职能，从国内市场到世界市场的延伸。5国际营销阶段间接或被动对外营销阶段直接或主动对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段6国际市场环境7国际宏观营销环境国际经济环境国际文化环境国际政治环境

2、国际法律环境8国际政治环境政府与政党体制政府政策的稳定性政府的地位母国与东道国政府的关系9文化构成物质文化（技术、经济）语言教育宗教价值观与态度（时间观念；对变革的态度；财富观；风险意识；习俗）社会组织（血缘关系；其他）10进入国际市场的因素分析11风险因素分析国际商品市场变动的不确定性国际资本市场变动的不确定性其他国际经营环境变动的不确定性12企业面临的投机风险市场风险生产风险投资风险人事风险13政治风险指由于政府行为而可能对企业经营产生负面影响的不确定性。政府行为负面性不确定性14政治风险的类型国有化风险、战争风险和转移风险宏观政治风险和微观政治风险间断性政治风险和连续

3、性政治风险15目标国际市场选择16国际市场细分的涵义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。17国际消费品市场细分地理细分社会经济细分心理细分购买行为细分18目标市场经济评估经济规模人口规模增长趋势产业结构收入分配外部依赖性19目标市场策略：小就是大，少就是多。无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略20选择目标市场的步骤针对特定产品发掘总体性国家市场细分初步筛选形成若干国家细分市场若干国家市场潜力评估市场潜力大的国家

4、对一国市场挖掘其顾客细分市场目标市场的选择21影响目标市场进入策略选择的因素企业资源产品性质产品生命周期市场特点市场供求状况竞争对手的营销策略22进入国际市场方式23进入模式出口进入模式契约进入模式投资进入模式24出口进入模式间接出口（外贸收购、外贸代理、委托出口管理公司代理、联营出口）直接出口（直接卖给最终用户、卖给国外中间商、在国外设立办事处或销售子公司）25间接出口指通过本国的或外国设在本国的出口中间商来进行出口。国际化与企业国际化的分离26间接出口的途径通过本国的专业出口中间商出口通过国外公司驻本国的采购机构、分公司或其他分支机构出口挂拖车出口委托出口管理公司代理出

5、口27间接出口的优点投资较少风险较小有利于企业集中人力、物力、财力提供优良产品28间接出口的缺点企业对国际市场信息反应不良了解、学习困难控制能力有限29直接出口企业不通过中间商，而是将在本国生产的产品直接销往国外市场。通过国外目标市场上的中间商自己去国外设立商业性企业30直接出口的优点拥有主动权免除高额成本获得经验曲线效应、规模经济31直接出口的缺点难以实现区位优势提高产品成本，降低产品竞争力国外中间商未必有效32契约进入模式技术授权许可贸易特许专营合同安排交钥匙工程合同管理合同生产合同国际分包合同33投资进入模式合资进入独资进入34国际市场产品35产品整体观念附加产品形式

6、产品核心利益36产品概念产品是一种能满足各国购买者需求和欲望的物体或劳务，是买主所获得的多种满足感的集合，包括实物、包装、商标、服务等各种直接与间接和有形与无形的内容。37企业产品定位的策略根据产品属性和利益定位根据产品用途定位根据使用者定位根据竞争对手定位根据产品种类定位38消费品营销决策要注意产品对异国文化的适应程度产品国际扩散的难易程度影响消费品购买决策的因素产品是否重视保护消费者权益。39品牌决策的种类品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策40产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。国际

7、产品周期理论即指某些产品的销售在一个国家进入衰退期时，却有可能在另一个国家刚刚进入成长期。引入期：快速撇取策略，缓慢撇取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。成长期：提高产品质量和性能，形成产品特色；寻求和开发新的细分市场；开辟新的销售渠道；广告目标位说服消费者；适当时机降价。成熟期：改进产品质量、款式，开发新用途，增加产品服务；改变市场销售方法；改进市场营销组合，着手准备更新换代的产品。衰退期：维持决策，放弃决策。41国际市场促销42影响国际广告策略的主要因素产品的特性消费者特点广告的适应性43国际广告媒体及其选择报