全生命周期定价策略

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1、全生命周期定价策略最新一期《麦肯锡季刊》发表《价格优势》（ThePriceAdvantage）一书的三位共同作者WalterBaker等人的文章，文章指出，在产品的整个生命周期中主动调整定价已变得越来越重要，在创新密集型行业中，尤其如此。如果不这样做，可能就会放弃潜在的利润，甚至破坏价值。20世纪90年代后期，在短短四年时间里，世界上三个主要的硬盘驱动器独立生产商就在研究和开发上投资约65亿美元。在接下来的十年中，硬盘驱动器表面单位面积可存储的字节数增加了一千倍——而驱动器表面单位面积的价格却下降了70％。这三家企业为客户创造了巨大的价值。然而，在整个

2、这一段大规模创新时期，它们因未能正确地为产品定价，造成了总额近8亿美元的净亏损。当一些企业未能把握在产品或服务的整个生命周期中为其定价的重要性时，整个行业都会受到影响，尤其在一些创新密集型行业，如消费电子产品和耐用消费品、IT硬件和软件、医疗设备和制药等行业，情况更是如此。今天，这种情况尤为常见。企业更频繁地推出各种产品，其生命周期往往是以月计，而不是以年计。企业面临希望用更少的钱买更多东西的客户要求降低价格的外部压力，以及认为产品上市时，定价是种“一锤子买卖”的内部压力。而且，一家企业可能有多种相关的产品同时在市场上销售，这就使它们的生命周期定价更为

3、复杂。为了在一种产品或服务的整个生命周期中进行有效定价，有两个要点必不可少。首先，企业应该积极管理价格与销量（或利润与市场份额）之间的平衡，以获取最大的回报。大多数企业在产品上市后，都无法测试客户的价值感受和价格敏感度，而且不清楚在价格与销量之间至关重要的平衡如何随着时间的推移而发生变化。其次，企业必须在其更广泛的产品组合范围内做出定价决策，因为当它们的某种产品有几代产品同时在一个市场中销售时，其中某一代产品的价格变动可能会对其他产品产生重要影响。企业应该牢记这两条原则，仔细考虑在一种产品或服务生命周期的三个主要阶段——上市期、生命中期和生命晚期，自己

4、应该如何应对定价挑战。□上市期阶段为一种产品或服务正确地制定上市价格，可以重新设定市场价格预期值，以及提高产品生命周期其余阶段的利润曲线。在上市阶段，专注于三种要求至关重要：制定能长期获取最大价值的上市价格；避免由老产品造成的“锚定效应”；运用产品组合打造企业的优势。为了制定能使长期价值最大化的上市价格，一个先决条件是进行基于情景的分析，这种分析应包括不同的定价模式、客户和竞争对手的潜在反应，以及对企业盈利的影响。这种方法可以帮助企业避免犯一些常见的错误，如制定的上市价格过低，或产品上市后不久就降价。仔细调整现有产品的价格，也可以减轻它们拖累新产品价格

5、的程度。企业应该更广泛地在其现有产品组合的范围内评估新产品的定价水平。看一下一家医疗设备制造商的情况：这家企业每隔6～18个月，就要推出其所有主要产品的新版本。每一种新版本——无论是一种重大创新，还只是一种细微改进——的价格都只比现有版本的价格高几个百分点，这是一种鼓励更新和减轻潜在客户反弹的努力。然后，该公司会大幅度（20％～40％）降低老产品的价格，同时，在相当长一段时期内继续销售它们，因为一些客户对其仍有需求，而且该公司希望为新产品提供一种成本较低的替代品。这种定价方法拖累了新产品的价格，因为它们相对于老产品的增量价值大致保持不变。正如许多企业那

6、样，尽管该公司每年的研发投资高达数亿美元，但每种产品线的平均价格却每年都在下降。换句话说，该公司的创新正迅速使自己从一家市场领军企业变成一家表现平庸的企业。当该公司认识到事情的后果时，它取消了对老产品的“降价销售”，改变了销售队伍的激励机制，以支持新的生命周期定价策略，并以更高的溢价精心推出后续产品。□生命中期阶段一种产品一旦上市，并被市场稳定地接受，它就进入了生命中期。在这个阶段，机遇与风险并存：风险通常出现在企业已经赚到了一种产品的大多数经营利润时，而且往往发生在可能出现“类似”产品时，以及价格被挤压到极致时。企业很少会重新审视其产品价格与销量之间

7、的平衡关系，或位于平衡点的价值图，它们也很少进行必不可少的、基于市场的客户调查。如果它们做了这些工作，它们就能更有效地对价格与销量的平衡进行精确调整，预测内部和外部的定价触发事件，并确定和采纳能获取更多价值的定价新模式。在这个阶段，企业应该着手进行精确调价、预测触发事件、监测市场状况，并仔细考虑可能会改变游戏规则的定价新模式。在产品的生命中期，企业改变产品价格时应当小心谨慎。管理者必须仔细分析这种价格变动是否恰当（例如，降低产品价格是否会提高其生命周期利润），如果恰当，是否处于最有效的调价时机。例如，一家个人电脑公司每周都要进行市场价格测试，只有当电脑

8、销量下降，且测试结果显示，较低的价格将会显著增加销量时，才会实施降价。在产品生命中期阶段，以这