电信服务的定价策略与生命周期管理new

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1、电信服务的定价策略与定价生命周期管理2006年6月ThinkforwardMemberof讲师黄钢高级咨询顾问电话：13331108905电子邮件：gang.huang@detecon.com清华经管和美国麻省理工联合培养MBA，美国项目管理协会认证的项目管理专家覃韦杰咨询顾问，有丰富的定价管理项目经验电话：13910196137电子邮件：weijie.qin@detecon.comPage2议程1.中国电信运营商定价管理现状2.国外电信定价管理的模式和方法创新3.定价生命周期管理4.DETECON的经验及应用工具Page3议程1.中国电信运营商定价管理现状2.国外电信定

2、价管理的模式和方法创新3.定价策略与定价生命周期管理4.DETECON的经验及应用工具Page4中国电信运营商定价管理现状中国移动通信资费的新变化在激烈的市场竞争下，移动通信语音价格一路下滑。一方面，随着3G的逐步推进，移动通信市场面临着价格进一步下跌的压力。°许多省公司、地市公司在过去几年间，套餐数量增长无序，缺乏集中管理°大量的后期处理以及手工调账中移动当前资°大量套餐的闲置，使得套餐体系变得庞大而复杂费管理受到挑°新资费对已有套餐的冲击战°缺乏套餐的退出管理°过多的资费不仅增加了管理上的负担，而且也浪费了有限的市场资源和网络资源°社会压力对移动通信资费改革的呼吁°取

3、消双向收费顾客要求、管°取消月租费理部门和替代°取消漫游费产品对资费调°VoIP发展加强了用户对长话费降价的预期，当前部分地区对漫游费和长话费的动整产生压力作对全国资费体系造成了冲击°用户和资费主管部门更注重市场领先者在资费制定上的表现Page5中国电信运营商定价管理现状定价是市场成功的重要因素随着资费水平的下降和用户向低端延伸，ARPU的水平也在持续下降，中国移动在资费管理上做出了很多成绩。实施特点面临问题中移动通过用户品牌初步主流定价形式产品之间的竞争形成了价格¢全球通：高端后付费产品，月租费+使用费套餐方式¢预付费产品特别是神州行与竞争对区隔，但是手相比差别不大，用

4、户粘性不足¢神州行：预付费产品，无月租使用费固定资费方式越到地市区¢随着神州行产品价格的下降，动感¢动感地带：辅助业务套餐+使用费地带资费的吸引力在弱化隔越不明显¢本地卡：名称各有不同，本地使用费方式，资费低，¢全球通品牌受资费下降影响较大，部分实现了单向收费，对小灵通业务起到了阻击作用各地区差异也较大，和其他品牌的差异需要特定定价方式来弥补实现优势面临问题中移动市场领¢中移动的主流产品代表了当地的移动资费水平，成为¢资费主管部门更注重市场领先者在行业标杆，影响了竞争对手的定价。资费制定上的表现，自主资费定价先地位使其资的灵活度受影响。¢目前定价多出于竞争性的目的，各省公

5、司、地市公司费更受到关注的明星产品在竞争中占据了优势地位。¢基于竞争的定价和客户群的深层次需求并不一致，甚至不同用户品牌的产品相互形成冲击。Page6中国电信运营商定价管理现状定价是获取利润的重要因素从目前全球管理效用和预算分配方面来看，价格优化并没有得到足够的重视。利润=数量x价格–成本利润杠杆作用在利润优化方面的投资1%的改善对利润率的影响…价格优化价格5%+11%成本优化4%变动成本7%37%数量4%59%通过市场活动增加使用量固定成本3%例如：价格增长1%（假设对数量没有影响）导致利润率增长11%.来源：麦肯锡，价格优势2004，基于全球1200家企业测算基础：投

6、入在相关领域的资本和员工工作时间Page7中国电信运营商定价管理现状中国通信市场将会发生重大改变3G牌照不仅会使更多的竞争者进入移动通信市场，还会进一步改变客户对现有服务的期望。RevenueperMinute新进入者需要获得市场份额1,00¢我们的经验表明：如果新增1~2个业务提供者，不可避免地会给每单位价0,800,60格的下降施加更大的压力。0,400,20¾语音和基本数据业务的资费水平不可避免的急剧下降0,0090011223349000000000¾需要一个策略能够保护或改善市场份额而不会被卷入价格旋涡。4Q2Q4Q2Q4Q2Q4Q2Q4Q2QChinaMobi

7、le(HK)ChinaUnicom(HK)融合的市场会消除业务组合的限制¢固定与移动市场的融合、传统通信与互联网的融合将创造更多的机会，并对今天的业务组合及价格结构产生更大的影响。¾跨网络服务将普及，如移动、固定和网络电话的切换¾服务及性能的延伸通常会增加客户对简单、透明资费的需求。数据业务收入比重增长使定价手段更为多样¢图像、视频业务的增长是用户ARPU增长或稳定的重要手段¾跨网络服务将普及，如移动、固定和网络电话的切换¾服务及性能的延伸通常会增加客户对简单、透明资费的需求。Page8中国电信运营商定价管理现状中国运营商定价