文案人员的素质与思维方式ppt培训课件

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1、文案写作思考过程文案人员的素质与思维方式詹姆斯-韦伯-杨的五阶段论《怎样创作广告》【M】中国友谊出版公司1991年12月第一版1.为心智收集原始资料万花筒里放置的玻璃片数目越多，产生新组合的可能性越大。2.用心智去仔细检查这些资料像拼图玩具那样，寻找到一个适切的组合。3.深思熟虑，消化和潜意识的创作。取舍与添加4.产生结果完整创意的来临，在你刮胡子的时候，洗澡的时候，或者清晨半梦半醒的时候。也许它会在夜半时分把你唤醒。5.形成和发展创意，使它能够实际应用。好的创意好像具有自我扩张的本质，它会刺激那些看过它的人对它加以增补。几个重要问题（1）原始资料的来源广告主广告公司、客服人员、创意人员（

2、2）准确定义问题把握策略和创意的要求；明确达成什么样的广告目的塑造什么样的品牌形象采用什么样的诉求策略以什么样的风格传达那些信息创造性思维方式训练头脑风暴法（BrainStorming）它是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次提出一种激发创造性思维的方法。它是一种通过小型会议的组织形式，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风暴”。它适合于解决那些比较简单、严格确定的问题，比如研究产品名称、广告口号、销售方法、产品的多样化研究等，以及需要大量的构思、创意的行业，如广告业。头脑风暴法的类别和特

3、点无组织的头脑风暴法优点更自然节省时间组内沟通和小组荣誉感增强缺点产生的观点较少思索过程更易受他人观点影响进攻性人物会支配整个会议不允许对复杂问题深入思索有组织的头脑风暴法优点产生更多的观点更好地运用每人独特的思维方式减少进攻人物支配会议的可能性给与更多的时间思考复杂问题的解决方法缺点不自然费时组内沟通和小组荣誉感不强根据不同的情况采取不同的方法！头脑风暴法的作用用于产生大量观点或可选方案的方法与其他方法相比，它激发更多的观点和更好的建议尝试充分运用所有员工的创造力思维共振的方法维持批判精神的群体决策方法可以打破群体思维的方法保证了群体决策创造性的方法提高决策质量的方法要求参加者具有较高的

4、联想思维产生大量的可选择方案后，我们就有更好的机会发掘更多的观点来帮助我们解决问题BrainStorming的流程确认要讨论的问题准备会场组织人员宣布主题BrainStorming整理问题，找出重点问题会后评价创造性见解评价不许评价！——要到评估阶段才能进行评价讨论评价支持宣扬提问皱眉咳嗽冷漠叹气规则一妄加评论的负面影响如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上异想天开！——说出能想到的任何主意规则二规则三越多越好！——重数量而非质量规则四见解无专利！——鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发

5、挥集思广益，团队的叠加性！BrainStorming之后合并问题的同类项对问题进行排序组合问题评论问题，认证问题的可行性第三章文案写作的策略思考广告传播的基本模式哈罗德-拉斯维尔1948《传播在社会中的结构与功能》提出的“五W模式”1.Who—广告中的产品、品牌、企业广告主是谁—它的产品、品牌定位如何；品牌形象如何确定2.Towho—目标市场策略和诉求对象策略3.Sayswhat—诉求信息重点4.Inwhichchannel—媒介策略5.Withwhateffects—广告的效果广告战略与广告策略广告战略在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而

6、制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品/品牌的目标市场策略、品牌定位策略、品牌形象策略、产品/品牌在不同生命周期的广告策略等广告策略为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段广告创意表现策略、媒介策略等第四章文案与创意—把握创意概念文案配合创意的第一步：找到创意核心，并准确地阐明创意创意是有效且有创造性的信息传达方式创意的内容包括创意概念和执行点子。创意概念是创意的核心文案应该从诉求重点、巧妙的联系、特定的形象、特定的格调等方面表现创意止咳糖浆产品特点品牌特性千金制药消费者特点治疗干咳清理肺部垃圾市场价值第五章广告语广告语的概念广告语又称广告口号、主题句（the

7、meline）、标题句（tagline）是为了加强诉求对象对企业、产品或品牌的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语的特性1.简短有力的口号性语句不简短就不便于重复、记忆和流传；软弱无力，就无法坚定自信地传播关于企业、或品牌的观念。2.单一明确的观念性信息“头屑去无踪，秀发更出众”传达的是关于产品或品牌“去头屑”功能的观念3.长期广泛地反复使用一条成功的