大学生消费者自我概念、品牌个性对品牌忠诚的影响研究

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1、硕十学位论文?学科角度对自我概念的阐释心理分析理论(psychoanalysistheory)行为理论(behavioraltheory)现象学理论(phenomenology)认知理论(cognitivetheory)符号互动理论(symbolicinteractionism)自我概念是充满矛盾的自我体系。自我是一系列的条件反射。自我是一个整体。自我是处理自我信息的概念体系。自我是人际互动的功能。图2—1不同学科的自我概念研究最近社会心理学家和人格心理学家提出了一个新的概念：适应性自我。他们认为，

2、自我是具有适应性的，当社会角色、暗示的影响和有必要进行自我展示时，人们在不同的情境下所产生的行为是不一样的。适应性自我是指个人的行为同时受其本身个性和环境的影响。它’包括两方面的含义，一是自我是动态的，在不同的社会情境下，其展示的自我概念是不同的。二是在个人的自我概念中可能存在相对矛盾的特征【ll】。?本文认为自我概念是指一个人对他自己的认知和感觉的总和。简言之，就是自己看自己。、2．r．2消费者自我概念消费者自我概念是指消费者“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”。学术界对消费者行为的研究模式

3、通常是从消费者行为的影响因素入手，研究消费者在各种影响因素以及若干调节变量的影响下的心理行为规律。这些因素包括气质、性格、价值观、社会角色和自我概念，其中，自我概念被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天自我的综合观念。因此，在西方消费者行为学的研究中，自我概念的研究是其核心课题之一。在消费者行为学中，自我概念通常被区分为五个部分：理想自我、实际自我、社会自我、感知自我和外在自我。这意味着自我概念

4、具有多种形式，如下刚12】：大学生消费者自我概念、品牌个性对品牌忠诚的影响研究自我概念的维度对自我概念的定义实际自我(actualselO理想自我(idealself)社会自我(socialself)理想社会自我(idealsocialself)期望自我(desiredself)情境自我(situationalself)个人如何真实地感知自己。个人喜欢如何感知自己。个人如何看待别人对自己的评价。个人希望别人怎么看自己。．介于实际自我和理想自我之间的自我意象。个人在特定情境中的自我意象。图2—2自我概

5、念的不同变体曾智认为，以上界定都是从消费者的意识层面为自我概念提供了研究视角，但他们都没有确定消费者的自我概念系统的基本成分或者结构，也没有反映消费者无意识的自我内容，因此，由此而进行的各项研究对消费者自我概念的测量也就没有统一的方法和结果。事实上，就消费者而言，一个人的自我概念是多维度的，它包含了消费者对自己在意识和无意识两个层面的整体认识和看法，并且意识层面的自我概念会被无意识层面的自我所统辖。因此，本文的自我概念涵盖了意识和无意识两个部分，是以曾智对中国大学生消费者的自我概念为基础的。2．1．

6、3大学生消费者自我概念大学生消费者自我概念结构是大学生在个体社会化过程中自我不断分化与整合的过程中逐渐形成的，在分化和整合的过程中，大学生自我概念结构的各个组成部分形成了在和谐和冲突之间的相互转化，它是大学生消费者自我概念结构动态演变的基础。因此，根据自我分化和整合的过程，曾智将大学生消费者自我概念模型分为四种类型：(1)情感自我情感自我是大学生消费者对自己在情感生活方面的看法和感觉。它在大学生的消费行为中的作用主要是使大学生消费者对待产品和服务比较重视自己的主观感受。如果情感自我比较发达，大学生消

7、费者会偏好能够抒发或者表达自己内心感受和体验的产品和服务，喜欢硕士学位论文能够满足自己情感需求的消费类别，喜欢有情调的消费生活方式，对产品和品牌的感情意义比较注重。情感自我比较发达的大学生消费者特别关注产品和品牌的情感内涵和象征意义。因此，具有一定象征意义的产品和服务通常会引起他们的兴趣。例如，学校附近的咖啡馆、茶吧等比较有情调的地方就是比较好的满足情感需求的替代物。(2)表现自我表现自我是指大学生对自己的外表形象或在他人眼中的形象的感觉和看法。这类大学生喜欢通过外表、形象和语言等方面来吸引他人的关

8、注，使自己的形象成为人们关注的焦点，对服装、化妆品、聊天、聚会等消费类别和产品比较偏好，喜欢追逐时尚。在消费生活中体现为喜欢借助商品和品牌来展示自己的个性、品位和独特的生活方式；喜欢交际聚会，喜欢群体性的活动等。为此，他们喜欢关注时尚新闻，通过流行的商品和品牌来修饰和装饰自己。．(3)发展自我发展自我是大学生消费者积极向上、渴望成功和成就的自我概念。这类大学生不仅希望借助特定的产品、服务和品牌来提升自己的社会形象、地位和价值，同时，也希望通过产品和服务的消费者来展示自