品牌管理下的奔驰汽车

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1、品牌战略下的奔驰汽车物流管理090103500129苏超摘要：奔驰是世界第一个发明出汽车的汽车品牌，发展了一百多年，随着汽车工业的蓬勃发展，奔驰汽车有了它独特的经营理念和价值观念，在全世界的汽车普及中，它有其不同的品牌经营战略。我们透过对其产业结构、内外部环境及深远的经营战略，可以看见奔驰汽车仍是作为一个伟大品牌在当今世界独领风骚，在世界汽车文化中独树一帜。关键字：经营理念；价值观念；产业结构；内外部环境；经营战略奔驰公司介绍历史•自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有

2、显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。•我们现在所提到的奔驰汽车公司并不是由奔驰先生一人创办的，它是两大汽车巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒－奔驰公司（Daimler－Benz），从此他们生产的所有汽车都命名为“梅赛德斯－奔驰Mercedes-Benz”。现况•奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司•在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四（大众第五，菲亚特第六）•在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2008年度《世界品牌500强》排行

3、榜中名列第五。•美国《幸福》杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十，在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位。这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位，尤其是其经过了百年的风雨仍能保持强大的生命力更是叫人惊叹不已，近年来，由于经济疲弱，其它大公司连年亏损，甚至不得不走上了联合与兼并的道路，而奔驰公司不仅盈利，而且盈利的稳定性也较高。从而避免了联合与兼并之路，从而保持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。做到这一点并不是轻而易举的。奔驰的产业结构现有企业间的竞争强度：1．现有竞争企业的数量和力量对比奔驰公司所处的汽车行业从世界

4、范围来看竞争较为激烈,例如德国的宝马、大众，日本的丰田、本田等等,这些企业的业务范围和奔驰一样都比较广，在中国也有较好的市场,而且其产品的性能质量也具有较强的竞争力。基本上奔驰都不可避免地会遇到强劲的对手。因此在其所在产业环境中,奔驰可谓是棋逢对手,将遇良才，面临的挑战颇多。2．成本结构分析汽车这类产品的生产，可以说需要相当大的固定投资，固定成本比重很大。因此要求使企业将较多的固定成本分摊在尽可能多的产出量上，使企业能利用规模经济的效应。另一方面，对固定投资量要求较大的产品(资本密集性产品)购买周期一般较长，每一购买周期内的购买量较少，由此加重了企业为收回投资而扩大产出量的压力。与

5、此同时，汽车产品的技术和科技含量越来越高和消费需求的提高也将导致汽车的差异性增加，从而降低一定的竞争强度，提高产业价值。3．产品差异分析汽车产品行业由于科技的日新月异，其产品的技术含量也越来越高，不断有高科技高性能产品的推出。另外，一个企业的研发能力也是导致产品差异的重要因素。差异化的产品可以吸引一部分客户，并使企业在一些细分市场上取得一定的垄断地位。但是电子产品行业目前的趋势是产品之间差异性的弱化，这也将提高产业的竞争强度。4．退出障碍和转移成本分析由于汽车行业内企业多为资本密集型，这类行业往往有很高的固定资产投资，其退出障碍和转移成本是相当高的。尤其是一些大公司，其在产品市场上

6、的地位已经趋于稳定，生产已成相当的规模经济性。再加上一些业务之间的协同效应，一些业务的退出或转移可能会影响到其他业务的正常开展。所以说汽车行业的退出障碍和转移成本较高。5．生产能力扩大方式的分析市场对生产能力扩大至少有两个要求能力：一是要求生产能力的扩大在时间上与市场需要的变化一致，二是要求生产能力的扩大在技术水平和产出种类上与市场需要的数量和结构相一致。从汽车行业看，由于做到真正的生产力扩大需要较长时间，因此到时会造成产能和市场要求的不一致，迫使企业面临调整业务的压力。6．竞争者类型分析由于汽车行业的一大块应该是被比较大的企业所占领着的，因此竞争依然主要是集中在比较大的几个企业之

7、间展开例如大众、丰田、奔驰等的竞争。从中国市场看，开放的经济使得更多外资的进入由此导致产业内竞争强度的提高。7．产业投资目的分析汽车行业中，企业投资目的往往鉴于财务利益和长期的战略发展如占领市场份额，提高品牌知名度，走向全球化等等，因此投资之间的竞争强度相当高。新进入企业的潜在进入威胁分析：汽车行业属于资本密集型产业，对投入要求高，具有明显的规模经济性；产品的差异性将是新进入者能否立稳市场的重要因素；由于固定资产投入高，资本专用性也很高，因此需要新进入者拥有相当的资本