广告策划实训指导书-09

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1、南京理工大学泰州科技学院商学院广告策划实训指导书以大学生在本地创业为本次实训案例背景，为其设计开业广告宣传。各小组确定创业经营内容，可选择书吧、聊吧、礼品店、卡片店、干花制作店、手工项链制作店、电脑配件经营、数码产品经营、学生中介、网站开发等项目，原则上要求各组选题不得相同。经营内容选定后，为其企业、品牌命名。并撰写该企业开业广告宣传策划书，及制作主要广告作品。策划广告作品、宣传活动涉及的工作环节主要有：开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》。当然，这些程序环节的

2、划分是相对的，在实际工作中应该灵活掌握，以便提高广告策划活动的艺术性。一、开展广告市场调查正确评价企业自身的经营发展状态，了解公众对企业的态度、意见和要求，及时收集公众的信息，这是策划广告宣传活动的基础，直接影响着广告策的科学性与针对性。广告活动计划只有符合了公众的客观要求，正确反映了企业的经营发展状况，才能保证自己的宣传效果。现代广告调查涉及的方面十分广泛，根据其范围状况我们把它划分为三个基本内容，而每一个基本内容又包括了若干个内容指标。明晰广告调查的范围和指标体系，是准确而全面地收集商务信息资料的基础。（一）产品信息的调查内容准确而全面地了解产品的信息，是策划广告作品的基本依

3、据。产品信息的调查，可以围绕以下几方面进行。第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。第二，产品历史信息调查。其中包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色与运用、产品生命周期等。第三，产品个性信息调查。如产品外形特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活消费资料（如果是生产资料，那么它属于原料、辅助原料还是设备、工具、动力；如果是生活消费品，那么它属于日常生活必需品还是选购商品或特购商品）、产品基本性能及技术指标等。第四，产品相关信息调查

4、。如产品定位、产品在同类产品中的地位、使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所能获得的利益。第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水准分布、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、商位形象、心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、产品的知名度、美誉度和认可度等。（二）公众信息的调查内容广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公众注意，赢得公众好评，激发

5、公众消费欲望，并建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品必须符合公众基本状况，否则就无法产生效果。公众信息的调查，可围绕以下几方面进行。11广告策划实训指导书第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄信贷状况和职业、年龄、性别、地区构成。第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。第五，公众需求与企业产品

6、、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等。第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。第八，消费者行为模式与影响因素等。（三）市场环境信息的调查内容市场环境不仅制约着广告的制作和发布，而且影响着公众对广告作品的接受状况。因此，策划现代广告，必须准确了解市场环境信息。这方面的调查内容有五个方面。第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化；音乐文化、色彩文化等。第二，市场消费状况调查。其中包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费

7、因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力（涉及国民收入、家庭收入、储蓄收入）的水准与转移、公众消费构成及其变化趋势等。第三，市场商品格局状况调查。其中包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势、利润额、营销策略、广告策略，以及公众对它的评价。第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施、科技水平等。第六，自然环境，如地理、气候、地形地貌、自