漫谈品牌复活现象、规律和策略

《漫谈品牌复活现象、规律和策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、漫谈品牌复活现象、规律和策略品牌兴衰是不可逆的市场定律红旗轿车对于中国汽车行业而言意义非凡。在艰难困苦的时代，它是中国突破西方技术封锁的象征，也是当时中国最先进的工业技术代表。随着中国汽车工业基础逐渐扎实，特别是国外汽车品牌生产线的大量引入，合资品牌汽车已经占领中国大部分汽车市场，红旗轿车逐渐从人们的视野当中消失。“北京”“上海”同样是极具厚重历史感的汽车品牌。1958年中国制造的首辆吉普车“北京212”风靡20多年，虽然“北京”作为汽车品牌从未消失，但发展环境的变化也让其淡出人们的视野。“上海”轿车与北京牌

2、汽车并驾齐驱，在20世纪六七十年代的中国街头，一辆"上海”轿车的地位绝不亚于现在的奔驰、宝马，可现在街头再也难见到“红旗”“北京”“上海”这些国产老品牌的轿车。今年6月，外交部公共外交办公室官方微博发布消息称,外交部部长王毅公务用车使用国产红旗轿车，网民反映热烈，好评如潮。伴随红旗品牌一系列的品牌宣传，红旗轿车再次进入人们的视野，成为消费者购车的备选项。类似红旗轿车的品牌发展历程并不局限在汽车行业，日化、食品、家电、服装、奢侈品以及烟草行业的诸多品牌都有相似的发展历程。回力运动鞋、凤凰自行车、北冰洋汽水、上海

3、牌手表，这些老品牌早已经从人们的生活中消失，取而代之的是耐克、阿迪达斯品牌的运动装和生活装，挑战者、捷安特品牌自行车，可口可乐、百事可乐，欧米茄、浪琴、天梭等品牌手表，汽车品牌更是五花八门。不得不说，品牌兴衰是不可逆转的客观市场定律。红旗轿车具体到卷烟品牌，消费者曾经耳熟能详的茶花、阿诗玛、春城、许昌、美登、小熊猫、哈德门等一大批卷烟品牌由于各种原因退出中国卷烟市场。中国卷烟行业经过数十年的发展，卷烟品牌的新陈代谢也已经成为不可逆的市场定律。过去十年行业发展改革始终围绕“大企业、大品牌、大市场”主线推进，三者

4、三位一体，密不可分。“大企业”“大市场”为'‘大品牌”的形成打开了突破口，而“大品牌”则是行业发展改革最显著的成果之一。2003年工商分开为行业改革发展打开了突破口，工商分开使得地方封锁明显缓解，也使随后的行业组织结构调整和跨地区的兼并重组成为可能，这加快了中国烟草由计划经济模式向市场经济过渡的进程。从2004年开始，行业启动了行业战略重组，推进卷烟工业企业组织结构调整，关闭整顿小烟厂。2008年《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台，品牌考核评价体系确立,同时公布“20+10”全国性卷烟重点骨干品牌目录，出

5、台卷烟品牌定向整合产品目录。到目前，全国在销品牌、在销规格大幅缩减，全国重点品牌有28个，其中产销规模超过百万箱的品牌只有17个，未来包括产销规模不大的重点品牌以及非重点品牌也将作为行业资源重新配置的备选项。而21世纪初，中国卷烟行业有150余家工业企业，2000余家具有法人资格的商业企业，牌号数量也近1200个，规格数量更是近3000个，“散、小、乱、低”的现象非常突出。在行业十年来的发展改革过程中，双喜・红双喜、云烟、红塔山、利群、黄金叶、白沙、泰山、芙蓉王、黄鹤楼、娇子、玉溪、七匹狼、南京、黄山、中华等

6、重点品牌迎来最好的发展时机和发展机遇，品牌产销规模快速扩大，市场覆盖大幅扩张，市场号召力也明显提高。与此对应，黄果树、红梅、红旗渠、雄狮、哈德门、猴王、庐山、天下秀、红山茶、甲天下、散花、大前门、宏声、红三环、红杉树、一品梅、将军等数十个卷烟品牌成为历史。十年来中国卷烟行业品牌格局的剧烈演变恰是品牌兴衰客观市场定律的直接表征，而这种演变过程在某种程度上也折射出品牌兴衰定律的内在缘由。中国卷烟品牌消亡的内在缘由时代变迁催生的卷烟消费趋势变化过去一百年是中国近现代历史变化最深刻的一百年。封建帝制终结、社会主义新中

7、国成立、改革开放进程开启等重大历史变革对中国工业、居民消费产生重大影响，卷烟自然无法置身事外。20世纪初，中国开始依靠自己的生产线、原料和工人生产卷烟，但是由于卷烟，特别是烤烟型卷烟最早起源于英国，中国卷烟的雏形基本还是英式烤烟型卷烟。新中国成立后，中国开始建立独立的卷烟生产体系，但沿袭了以前生产模式，保持了原有的卷烟风格。鉴于当时自然醇化的原料相当稀缺，中国烟草行业创造性地研发出人工发酵烟叶的生产方式，这为中式烤烟型卷烟的生产奠定初步基础。2003年，全国烟草行业减害降焦工作会议正式提出“中式卷烟”的概念，

8、力图通过打造中式卷烟，主导中国卷烟市场，提高国产卷烟产品的市场竞争力，提高重点卷烟企业的核心竞争力和全行业的总体竞争实力。会议明确，中式卷烟是指在上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，其中中式烤烟型卷烟占主体地位。中式卷烟概念以及具体操作本质上都是适应主流消费趋势的过程。改革开放后，影响中国居民