《广告创意教案》doc版

《《广告创意教案》doc版》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第一章第一章广告创意概说第一节广告创意的基本内涵课时3教学环境多媒体教室教学目的了解广告创意的内涵、广告创意的思维方法和创造技法重点广告创意的概念及原则难点广告创意的基本内涵讲授内容一、创意及广告创意广告创意就是为了达到广告目的，广告人员对未来广告的主题、内容和表现形式进行创造性的思维活动和具体执行。1、“小创意”和“大创意”之争；2、艺术与科学之争；“广告是科学还是艺术”之争。二、广告创意的特点  广告创意活动具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点；1、抽象性（艺术派尤为注重）抽象性，是指广告

2、创意是一种从无到有的精神活动。是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。2、广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。3、关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。4、独创性（艺术派尤为注重）独创性是广告创意的本质属性。三、广告创意的原则在广告活动中，创意只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束和制约。在不自由中寻找更高境界的自由。因此,科学派的观点认为：广告创意应该遵循一定的原则。1、目标

3、原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。2、关注(吸引)原则广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。65讲授内容3、简洁原则(keepitsimplestupid)简洁原则又称“KISS原则”。Kiss是英文“keepitsimplestupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。4、合规则原则合规则原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5、情感情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点的广告是

4、当今上告发展的主要趋势之一。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。四、广告创意的基本理论从20世纪50年代至今，广告创意策略理论一直在不断地发展和演变，从而形成了各具特色的理论流派。主要是六大理论：1、USP广告理论(uniquesellingProposition)2、BI理论（brandimage）3、Positioning理论4、CI理论（corporateidentity）5、BC理论（brandcharacter）6、ROI理论（relevance,origi

5、nality,impact）课外作业1、阐述广告创意的概念及原则；2、阐述USP广告理论的核心内容。参考文献1.冯斌等编2002年4月《品牌创意广告》辽宁科学技术出版社2.张家平编著2005年第1版《平面广告经典评析》学林出版社3.刘立宾等编著2004年7月第1版《中国广告年鉴》2003北京广播学院出版社4.刘立宾等编著2005年7月第1版《中国广告年鉴》2004北京广播学院出版社5.[美]DangelCullen著李娟等译2001年第1版《商业推广创意设计经典》中国青年出版社65第一章广告创意概

6、说第二节广告创意的产生过程课时1教学环境多媒体教室教学目的了解广告创意的产生过程重点广告创意的产生过程难点一个好的广告创意是怎样产生的？讲授内容一、创意的过程二、广告创意的过程五个阶段：1、收集资料收集资料是广告创意的前提准备阶段，也是广告创意的第一阶段。这一阶段的核心是为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。广告创意需要收集的资料有两部分：特定资料和一般资料。特定资料指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。一般资料，是指那些一切令你感兴趣的日常琐事，也即指创意者个人必须

7、具备的知识和信息。这是人们进行创造的基本条件。不论你进行什么创意都不会超出你的知识范畴。广告创意，实际上就是创意者运用个人的一切知识和信息，去重新组合和使用的过程。可以说广告创意者的知识结构和信息储备直接影响着广告创意的质量。收集一般资料，就是要做生活的有心人，随时注意观察生活、体验生活。并把观察的新信息，体验到的新感觉，收集和记录下来，以备创意时厚积薄发之用。2、分析资料主要是对收集来的一大堆资料进行分析、归纳和整理。从中找出商品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，然后再进一步找出最能吸引

8、消费者的地方，以确定广告的主要诉求点，即定位点，这样，广告创意的基本概念就比较清晰了。在这一阶段，对资料的分析研究一般要经过如下步骤：其一、列出广告商品与同类商品都具有的共同属性；其二、分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势；65讲授内容其三、列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点(USP)；其四、找出消费者最关心、最迫切需要的要求，即定位点，找到了定位点，也就找到了突破口。3、酝酿阶段酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。4、顿捂阶段这