基于品牌关系的绿色食品消费者行为研究

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1、I前言的发展。在关系营销盛行这种背景下，将品牌作为企业和消费者联系的桥梁，品牌关系应运而生。(3)消费者行为学理论的日益丰富。绿色食品的未来，在相当大程度上取决于消费者的需求。消费是社会经济活动的出发点和归宿，因此对绿色食品的消费者行为的研究具有重要的地位。消费者行为的研究经历Y20世纪30年代的萌芽与初创期和20世纪60年代的发展期，进入了现在的变革与创新期。目前消费者行为的研究范围日益扩大，参数日益多样，方法趋于定量化，理论不断创新。消费者行为学理论的日益丰富为绿色食品消费者行为的研究提供了理论基础。(4)食品安全问题的重要性。“民以食为

2、天，食以安为先”，食品是人类生存的基础，保证食品安全性是消费者对生产者最基本的要求。然而世界各地食品安全事件时有报道，如：欧洲的二恶英污染畜禽饲料、日本的大肠杆菌X157污染、我国不卫生的加工食品引发的中毒事件等等。食品安全问题不仅危害了人们的生命和健康，而且影响了食品市场的竞争秩序。面对食品安全的威胁，消费者对安全、无污染的绿色食品的需求越来越大。但是市场是复杂的，消费者也是干差万别的，通过研究消费者行为以促进绿色食品的消费，是解决食品安全问题的一种有效手段。(5)我国绿色食品产业不断发展。我国是一个资源约束型国家，而且相对短缺的资源及脆弱

3、的环境还不断被污染和破坏，因此发展绿色食品产业是不错的选择。目前我国有相当规模和相当数量的绿色食品生产企业，而且每年新认证的绿色食品企业数、产品标志使用数、绿色食品产地环境监测面积、绿色食品产品实物总量均连年上升(见表1．1)。表1．12001—2007我国绿色食品发展状况Tablel．1TheDevelopingSituationTableofGreenFoodinChinafrom2001to2007资料来源：中国绿色食品网WWW．groenfood．org．cn／Isspjj／isspii．hun2华中农业大学2008届硕t学位论文：基

4、于品牌关系的绿色食品消费并行为研究据中国绿色食品发展中心马爱国介绍‘，2008年力争新认证绿色食品企业1500家，产品4000个，新创建绿色食品大型原料标准化生产基地100个。“十一五"期间，要新创建绿色食品原料生产基地600个，新认证无公害农产品、绿色食品和有机食品2万个。同时要求坚持“数量与质量并重、认证与监管并举’’的工作方针，稳步扩大总量规模，全面加大监管力度，整体提升品牌形象，实现速度、质量、效益同步增长。虽然绿色食品企业有较大的发展，同时也应清醒地认识到发展中存在的问题：我国企业在制定营销策略时，由于没有深入分析影响绿色食品消费的

5、因素，供需之间存在着矛盾，影响了绿色食品产业的发展。为了更好地发展绿色食品产业，不断需要新的理论来指导生产和销售。(6)市场信息不对称现象普遍。绿色食品是一种安全、优质、营养的食品，有一整套质量标准体系。由于消费者的有限理性以及搜索成本的限制，他们不可能拥有和生产者一样多的信息，信息不对称现象是普遍存在的。信息不对称情况会给绿色食品交易带来很多问题，如：“逆向选择”行为。针对这一情况，如何降低市场中的信息不对称程度，解除消费者的疑虑，增强消费者的信任，促进绿色食品的消费，是绿色食品销售需要解决的关键问题。品牌的本质是一种契约，企业可以将产品的

6、属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象等信号通过品牌传递给相关的顾客群体。通过建立品牌，形成良好的品牌关系，增进企业和消费者之间的互动和沟通，减少不对称信息，进而促进绿色食品的消费。因此研究品牌、品牌关系，以良好的品牌关系解决信息不对称问题可能是有效的。1．2研究的目的及意义1．2．1研究目的由于全球可持续发展的要求以及食品安全问题的存在，绿色食品产业在不断发展。同时由于市场信息不对称现象的存在，供求之间存在着矛盾，绿色食品发展存在着一些问题。因此，本文从品牌关系的角度对绿色食品消费者行为进行研究，希望达到以下目的：(1)通过借鉴国内外已有

7、研究成果，对绿色食品消费者行为的影响因素进行分析，提出基于品牌关系的绿色食品消费者行为的实证研究模型和假设，以深入分析绿色食品消费者行为，为提出可行的建议提供支持。(2)通过对调查数据的分析处理，对提出的模型和假设进行验证。通过对绿色‘武兆瑞，成昕．全面推进“三品”又好又发展一一全国无公害农产品绿色食品T作会议采编．农业质量标准【J】，2007(4)，73l前苦食品消费者行为的影响因素的实证研究，找出对我国绿色食品的发展存在的问题，并提出建议，以促进绿色食品消费和绿色食品产业的发展，加快绿色食品的市场普及，提高人们的生活质量，实现环境、资源、

8、经济和社会的协调发展。1．2。2研究意义绿色食品是一个近些年来才刚刚兴起的新兴产业，消费者还没有形成一种根深蒂固的绿色食品消费观念。受市场主体各方的影响，绿色食品的