我国动漫广告产业的新崛起

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1、2011年第1期厦门大学学报(哲学社会科学版)No．12011(总第203期)JOURNALOFXIAMENUNIVERSITY(Arts&SocialSciences)GeneralSerialNo．203我国动漫广告产业的新崛起陈培爱，罗奕(厦门大学新闻传播学院，福建厦门361005)摘要：根据我国四家电视台动漫广告抽样的内容分析，国内动漫广告播出在影视广告中所占的比例较小，市场规模不大。从动漫广告所涉及的行业来看，虽涉及家电、汽车等行业，但仍以儿童产品、快速消费品及医药品为主。从表现形式来看，“动漫角色广告”占所有动漫广告的比例不到一半，但多以组

2、合动漫形式为主，全动漫广告数量极少。另一方面，“动漫产品广告”占所有动漫广告的比例较大，但这部分动漫广告仅仅是传统影视广告实拍效果的补充，从根本上来说仍是传统影视广告的组成部分。关键词：动漫广告；传播优势；传统影视广告中图分类号：F713．82文献标识码：A文章编号：0438—0460(2011l01—0054—08近年来，在中国文化产业发展的大潮中，国内动漫产业的发展引发了广告界对动漫广告的关注。2010年1月至6月，在国家工商总局、中国广告协会的大力支持下，我们对当前国内外动漫广告的发展与监管情况进行了研究。在研究中，一是有效梳理迄今为止我国动漫广

3、告的发展概况及与发达国家间的差距；二是把有关资讯及监管建议提供给决策部门参考，为规范我国动漫广告事业的发展提供依据；三是为促进国内动漫产业与动漫广告的共同发展奠定基础，厘清动漫产业与动漫广告行业的相互关系，以监管促发展，以发展促监管，在相互支撑中繁荣我国的文化创意产业。本文仅就我国动漫广告产业的新崛起进行初步探讨。、动漫广告的传播优势在中国，“漫画”一词最早出自北宋时期，并作为一种鸟类的名称传人Et本，在日本变成了讽刺与幽默的画种名称后又传回中国。可以说，漫画是中日交流的产物。我国的现代漫画开始于20世纪初的清末民初。它的基础是由三个因素构成的：小说插

4、图、年画和西方漫画。而漫画广告，就是运用漫画的表现手法呈现的广告。近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。动漫是以动画和漫画为主体内容的图形、图像、声像作品以及与此相关的衍生产品的统称。动漫广告，顾名思义是把动漫的表现手法用在广告传播上。我们对“动漫广告”作出如下的界定：“动漫广收稿日期：2010—10—08作者简介：陈培爱，男，福建平潭人，厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师；罗奕，女，江西赣州人，厦门大学新闻传播学院博士研究生。·54·第1期陈培爱等：我国动漫广告产业的新崛起告”，是指包含动漫元素的广告，是动漫技术在现代广告中的运用，是现代动漫产

5、业和广告产业相结合的产物。它是从表现手法方面对现代广告的一种界定，其本质特征有两点：一是非现实性，二是夸张性。本文中的动漫广告指的是动画与漫画二元素相结合的广告，即在电视及互联网、手机等数字媒体上呈现的动漫广告。一则广告，必须同时具有动态的展示和夸张的表现，否则不属于本文所研究的动漫广告范畴。当代社会，由于信息传播技术和手段的不断发展，人们每天被海量信息所包围，无所适从。因此，追求眼球效应成为众多商家、企业在进行广告宣传时的必然选择。调查数据显示，在动漫市场受众当中，80后、9O后群体约占70％；70后群体约占20％。随着动漫的主要受众“80后”、“9

6、0后”逐渐成为消费市场主体，动漫广告作为一种更新颖、更低廉、更加吸引眼球的信息传播方式，正越来越受到消费者的欢迎，动漫广告的消费蛋糕也将越做越大。在当今世界动漫广告的制作和传播市场中，中国将成为最具潜力的市场。稍加留心就会发现，如今在电视、报纸、网络等各种传媒中，动漫元素的含量都呈现不断增长的趋势。如蒙牛广告中的那一只活泼可爱的小牛多多、脑白金广告中的那一对可爱的老大爷和老大妈，都运用了动漫形象。动漫与广告的结合，已成为了一种大众喜爱的文化传播形式，这种新形式的广告与传统的广告形式相比，有着自己独特的规律和适用空间。媒体技术的发展给动漫带来巨大的发展机

7、遇，无论是电影、电视，还是互联网、移动通讯，都给动漫带来了跨越传统的动力。当动漫遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜的视听享受，而动漫广告的发展也不断冲破瓶颈，以新鲜的创意与别具一格的表现手法杀出一条“蓝海”，在电子媒体中独树一帜，其发展前景为广告业界与学界看好。与传统广告相比，动漫广告有着较显著的优势。首先是生动性。动漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其卡通形象在普通的广告片中别具一格，富于动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息。其次是夸张性，可以充分体现创作主体的想象力和创造力，把广告诉求信息用夸张的手法表现出来，

8、从而弥补了传统广告纪实性表达的不足。第三是吸引力。动漫冲破了传统广告的重重框架，从视觉到听觉给