女性符号在平面广告设计中的运用

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1、郑郑州轻工业学院学报州轻工业学院学报社会科学版2008.6女性符号在平面广告设计中的运用Theapplicationoffemalesignsinplaneadvertisementdesign日□张文萌，徐建德（昆明理工大学文学院，云南昆明650093）[摘要]女性符号作为图像性符号、指示性符号、象征性符号在广告设计中备受青睐。就东西方平面广告设计对于女性符号的应用而言，西方在运用女性符号进行平面广告设计时往往热烈而奔放，对于女性符号的描绘大胆而夸张；而东方文化则存在着浓重的“非性”倾向，多是通过含蓄的方式将女性符号应用于

2、平面广告设计中。所以，设计者在将女性符号应用于平面广告设计时，必须在注重不同文化背景的前提下，把握好适度原则。[关键词]女性符号；平面广告；性诉求[中图分类号]J524.3；J01[文献标志码]A[文章编号]1009-3729（2008）06-0034-03广告不是一种文化先锋，它不同于艺术。广面与其所指物类似的符号，是由于与对象相似或告所追求的不是个人意识，而是大众审美；不是通过模拟对象而构成的符号。女性形象作为视觉文化，而是市场，它表达的是大众的心理选择。在图像符号在平面广告设计中有着许多表现形式，广告创意中，有一个被广

3、泛推崇的3B黄金法如化妆品广告中模特平滑亮丽的肌肤、明眸善睐则———Beauty、Baby、Beast（美女、小孩、动物），的眼睛、柔顺光亮的头发等，无不尽力展示出女这三个载体被认为是最能引起受众注意的三大性的完美形象。这种美丽形象的直接展示并无更法宝，并且女性是广告中出现最多的一个群体。无多的引申意义与象征意义，只是以一个美丽但并论东方还是西方，“重女轻男”的现象在广告设计不超出人类形态范围的形象来暗示消费者使用中十分普遍，女性肖像符号的应用在广告作品中某种化妆品后的形象，使消费者产生一种向广告所占比例很高。这说明女性符号

4、得到了广告受众所展示的形象努力靠近的欲望，借此达到促销目[1]的广泛认同。的。与此类似的还有瘦身广告、健身广告、美体内衣广告等。在这些广告中，模特以其与消费者相一、女性符号在平面广告设计中的运用似的外形特点引发人们的想象，起到一种示范功能，其符号意义仅是引起两个具态事物间的相似从与设计对象的关联上，我们可将广告中的性联想。女性符号（形象）分为图像符号（icon）、指示符号二是指示性符号。指示性符号是指代表或指（index）、象征符号（symbol）三个类别。示其他事物的符号。指示符号与其所指对象并没一是图像性符号。图像性符号

5、是指在某些方有图像符号的那种相似性，它们只是辨别或者指34设·计·思·想·与·艺·术·理·论ARTHORIZONSumNo.10示出它们在何处，或与所指对象构成一种因果联在东西方平面广告设计对于女性符号象征意义系。医院广告中温柔美丽的女护士形象（能指）往的运用上这一点表现最为明显，且由于东西方在往使受众认为该医院的医疗品质很有保障（所运用女性符号时的侧重点不同，其象征意义的表指）。为什么会产生这种联想呢？原因是：它用微现效果亦有很大的差异，我们从下文的实例分析笑的女护士形象传达了这一意义。在这里，由能中可以看到这一点。指到所

6、指的意指系统中包含着三层含义：第一，微笑的女性带有抚慰人心的作用，并表现出一种友二、东西方平面广告设计中女性符号的象征好的态度；第二，女护士在医院工作；第三，拥有意义比较高品质医护人员的医院是一个好医院。此时护士成了医院和医疗服务的标志，人们通过对女护士1.西方平面广告设计中对于女性符号象征的认同，完成了对医院及其医疗服务的认同。与此意义的应用有相同意义的女性形象还有幼儿教师、空服人员、电信客服人员等。在这些以女性为主的行业中，在有关平面广告设计的评论中，性观念的差因为因果上的接近性，女性的形象作为能指与她别一直是广告评论者

7、所热衷的话题。在西方，“不们所从事的行业以及工作场所中的所指紧密相管被投入到商业领域中的物品是轮胎还是棺材，连，使得受众在第一时间就能将两者联系起来。此他们总是企图触及潜在客户的同一个部位：腰带时的女性符号并不作为一种直接的展示形象，而以下。这对大众而言是淫秽，对精英来说则是性[4]是通过一层层信息的转换使受众产生对广告中感”。可见，在西方国家的平面广告设计中，女性未言及事物的认同感。如在调味品广告中，女性符号的性象征意味十分明显。符号的直接表现多是快乐的母亲或妻子，而母亲[5]西班牙曾有过一则关于香槟酒的广告，广和妻子的身

8、份又与家庭有着密切的联系。因此广告画面以夕阳的余辉色为主色调，以女模特优美告中常以快乐烹调的女性形象来表现幸福的家的形象作画面主体，皮肤在霞色的映衬下散发着庭生活，使受众产生“使用这个品牌的调味品就淡淡的光辉；女模特双膝触肘成“X”形姿势，既与能拥有快乐生活”的想象。酒瓶包装上交叉的标志相