论流媒体时代的挑战与电视生存

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1、论流媒体时代的挑战与电视生存邵培仁，章东轶（浙江大学传播研究所）摘要:流媒体技术的出现使音频文件在网络媒体中的顺利传播成为现实，从而使网络媒体对于电视媒体的直接竞争开始突现。本文以“流媒体时代”下的电视媒体为考察对象，分析了流媒体带给网络媒体的新变化、电视节目媒体所面临的挑战、生存机会，并提出了电视节目媒体的生存对策。关键词：流媒体；电视节目媒体；网络媒体；生存中图分类号：C91文献标识码：A半个多世纪以来，电视作为主流媒介在各大传播媒介中一直占据着霸主地位。无论是报纸、杂志，还是广播，都无法与电视的传播效果相媲美

2、。威尔伯·施拉姆（WilburSchramm）在《传播学概论》中，曾经这样介绍美国人的生活与电视的关系：美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用在媒介上：98％的美国家庭有电视机，这些电视机平均每天有7个小时处1于开机状态。加拿大未来学家理查德·沃泽尔(RechardWalzer)说，电视“一直极大地影响2着我们的家庭和我们的心灵。然而，现在它的霸主地位正在受到计算机的挑战”。当流媒体真真切切出现在人们眼前时，电视还能保持“强势媒介”的有利地位吗？一、“流媒体时代”传统电视所面临的挑战3流媒体（StreamingMe

3、dia）指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。我们经常可以看到的Flash动画就是流媒体的一种形式。所谓流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下4载完成就可以即时观看的技术。流媒体是流媒体技术的核心和体现。流媒体是人类传播科技的又一次革新，也是人类传播力量的又一次佐证。虽然流媒体并

4、非与印刷媒介、电子媒介和网络媒介同级的传播媒介，只是一种新的媒介技术和形式，但流媒体在网络媒介发展中具有重要的意义和价值，它不仅为网络媒介带来了全新的媒介景观，也使曾经风光无限的电视媒介开始面临最直接、最正面的挑战。随着网络媒介的诞生，借助“混合能量”整合创新出来的文本结构方式、信息传播方式和媒介营销模式，兼具视听之长的强势传媒电视也面临着流媒体这种新兴媒介的全面挑战。1电视媒介面临流媒体的冲击主要表现在两个方面：从外在因素来看，体现在网络媒介对于电视原有的注意力资源的争夺上。网络媒介的出现，使电视这一主流传媒从观

5、众资源到广告市场都面临着新的瓜分者和竞争者的介入。在流媒体登陆网络媒介之后，当网络用户可以自由地在网络媒介上选择收看原本只能在电视上看到的各种节目，甚至获得比以往在电视上更多更精彩的内容，享受更自由更主动的媒介接触环境时，这种争夺的剧烈程度越来越趋向白热化。从内在因素来看，则是网络媒介的传播模式对于电视媒介本身所造成的冲击，电视媒介单向、线性的传播模式已经在网络媒介广为接受的多向互动的传播模式面前失去了优势。（一）注意力资源的争夺：观众和广告市场的分流对任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。

6、诺贝尔经济5学奖的获得者赫伯特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。电视媒介的注意力资源就是收视观众，而这种注意力资源又成为其盈利模式中的关键因素，成为电视媒介持续发展的绝对保证。1、观众资源的分流。各大传播媒介之间的竞争，说到底是利用自己的视听率（发行量）和公信力，争取和培育最大限度的注意力资源。当网络媒介全新的传播特色吸引了越来越多的人成为网络用户时，网络媒介与传统媒介的受众争夺战开始愈演愈烈。据奈尔森媒介调查（NeilsenMe

7、diaResearch）公司1997年对美国在线（AOL）所做的一项研究显示，其用户家庭每天观看电视的时间比美国家庭的平均时间少1小时。在福瑞斯特调查（ForrestResearch）公司1997年10月所做的一项调查当中，有78％的受访人员表示，他们是以牺牲看电视的时间来与电脑和网络打交道的。美国时代华纳公司1999年的调查表明，在网民中，11％的人减少看报，18％的人减少阅读杂志，18％的减少读书，而78％的人减少看电视。美国报业协会在1999年曾进行过一次广泛的调查，他们发现，现在成年人每天报纸的人数比例从三

8、年前的58.8％下降到56.9％，下降不到两个百分点，而黄金时间的电视收视率则从645.3％下降到了38.5％，下降了近七个百分点。事实表明，对新兴媒介的接触和使用是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。网络媒介与电视之间的受众争夺战，必定是一个此消彼长的过程。网络时代的电视媒介必须正视这样一个现实，即在集中了传统媒介优势，又挟自身独有优势的新兴媒介的强有力