基于霍尔编码解码理论的非物质文化遗产差异化传播研究

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1、新闻传播各抒己见2012.9NewsDissemination基于霍尔编码解码理论的非物质文化遗产差异化传播研究赵新艳近年来，伴随着对非物质文化遗产的关注升温，媒介三种解码方式较为全面地体现了传播中受众对信息的解读在传播非物质文化遗产中的角色也受到了更多的重立场。视，面临外来文化与现代文明的挑战，如何更好地传承和具体到非物质文化遗产的传播过程，我们不难发现，保护非物质文化遗产，是媒体需要面对的重要议题。而尤在传播者与受众之间，实际上也存在一个编码解码的过程其是面对不同国家和地区有着不同文化特点的受众，如何（参见图1）。对非物质文化遗产的传播中，其内容从选择采取差异化传播战略，则在很大程度上决

2、定了非物质文化到包装制作、传递、接收，是一个系统的过程。其中，由遗产传播的成功与否，影响了非物质文化遗产传播的效现代媒体的制作方将获得的内容进行筛选、制作、推出，果。本文于此借鉴霍尔的编码解码理论，深度分析非物质就是对非物质文化遗产传播的编码过程。而解码过程则是文化遗产的传播，尤其是在新媒介环境下现代大众媒体角受众主动地接收到编者传递的符号并进行选择、理解和再色的定位、传播内容的选择与传播方式的创新，提出媒体传播的过程。其中，传播者的主要任务是力求尽可能地实参与非物质文化遗产传播环节的具体措施与对策，以期为现对非物质文化遗产的完整留存和保护，保护原汁原味的实现媒体与非物质文化遗产的共同发展提

3、供相应的理论依文化样式与文化内容，力求让受众在接受编码信息时获得据和科学建议。准确的意义，从而实现真正意义上的传通。这其中，受众一、霍尔的编码解码立场在非物质文化遗产传播中的能否对传递内容的顺利接受和形成预期的意义解读，最终应用形成与传播者一致的解读立场，很大程度上取决于传播者霍尔在代表作《媒体话语中的编码与解码》的编码工作。其中，如传播主题的设置、传播内容的选（Endocdinganddecodinginthemediadiscourse）首次提出择、传播形式的确定，传播受众范围的设定等诸多因素都了“编码－解码”理论，他采用结构主义的观点作为支撑，将影响非物质文化遗产传播内容的正确传达。而

4、考虑到具提出媒体话语是在社会生产和流通与消费中生产意义，而有不同文化特点和表达特色的各类非物质文化，以及分属不是呈现意义，引起了当代传媒学者的关注。霍尔的解码不同国家、地区，具有不同地域文化特征和个人观点的各编码理论最初主要应用于解释电视传播中的现象。而如类受众，不作区分地选取单一的传播角度和同样的传播方今，霍尔的编码理论被应用到传播的诸多领域，尤其是在式显然不能正确地传递其文化内涵和意义，因此，了解非受众研究领域受到颇多关注。物质文化遗产传播的编码特点和受众的解码习惯，有助于综合考察霍尔的理论，突出的特点在于他突破了传统更为准确、完整地实现非物质文化遗产的传播，取得良好研究范式中从传播者-

5、信息-接受者的线性的传播模式，而的传播效果。是将信息的生产、流通、分配以及消费、再生产的整个过程都考虑进来，对媒体话语在社会生产和流通中的作用做了深度分析，指出其不仅仅是意义的呈现者，同时也是意义的生产者。而媒介传播者在传播过程中，通过借助符号来传播意义，传播中则按照一定的规则进行编码，而受众在传播过程中也同样按照一定的规则对符号进行解码，从而获得传播的意义。在这个过程中，受众不仅仅是被动地接受传播者发送出的信息和意义，而是主动地参与到传播中来，运用不同的立场对传播的意义进行解码，受众的解码方式决定了文化符号文本生成的意义。霍尔将受众的解图1非物质文化遗产传播者与受众的关系图码立场分为三类，

6、“主导—霸权式解码”、“协商性解码或立场”和“对立码”。“主导-霸权式解码”指受众完二、非物质文化遗产传播的问题及其原因分析全受制于制作者的意图控制，接受制作者传播的意义，没如上所述，编码解码存在于整个非物质文化遗产的传有自己的独立立场和观点；第二种“协商性解码或立场”播过程之中，但是，实际的操作中，传播系统的运作并非指受众并非简单地完全否定或者肯定制作者传递的意义，总是畅通无阻，非物质文化遗产的传播存在着诸多问题，而是在对传播内容解码的过程中，投射进自己的立场和观例如传播选取角度偏差、传播渠道不畅、传播效果不佳点，与制作者形成一种协商格局；三是反抗性符码，受众等，影响了传播的效果和非物质文

7、化遗产的传承，具体分理解制作者的意图以及传递的意义，但是却选择从制作者析有以下几个方面。的对立面去瓦解电视意图，“读出”针锋相对的意义。这（一）传播主体角色定位失当，传播内容编码不准确782012.9新闻传播各抒己见NewsDissemination1.鉴于很多非物质文化遗产流传久远，对于现代社会三、非物质文化遗产差异化传播的可行性分析而言，具有新、奇、特的特点，一些媒体为了追求眼球效依据以上分析，不难发现，