企业频繁出现“肉搏”的原因分析

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企业频繁出现“肉搏”的原因?无论是从近日蒙牛伊利的“诽谤门”、360与腾讯的“窥私纷争”来看，还是从当年康师傅和农夫山泉的“水源门”事件来看，企业出现“肉搏”现象时常发生，那么，企业频繁出现“肉搏”的原因是什么?　　魏晋时候，备遭猜忌的陈思王曹植被曹丕命令“七步成诗”，不成则“行大法”。急中生智的曹植云：“萁在灶下燃，豆在釜中泣，本是同根生，相煎何太急。”如今，一份名为“DHA借势口碑传播”的恶性口碑营销策划案文稿曝光，将国内两大乳品企业由来已久的恩怨再次推到了公众的关注下。这时业界出现了这样一种声音：“本是同根生”的企业，究竟为何要“相煎”而战?我们不妨从市场基因、营销冲动和企业家道德三个方面来寻求答案。　　肉搏的经济学基因：行业尚未出现真正“寡头”　　中国各行业之所以不能“一山容二虎”，不能实现学术界常言的“在各自行业共建双赢的和谐局面”，背后深层的原因或是行业还没有出现真正意义上的“寡头”。无论是美的与格力员工的“肉搏战”、腾讯与360的“窥私纷争”，还是当年康师傅与农夫山泉的“水源门”，在中国，企业相互残杀的背后，都埋藏着市场基因。　　中国企业爱肉搏? 　　在业内，说起商业大战的龙争虎斗，大家津津乐道的便是百事可乐和可口可乐两大饮料巨头当年关于配方泄露的“内鬼传说”。2006年7月，在全世界的球迷都将目光聚焦德国世界杯的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：饮料巨头可口可乐的“内鬼”企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。不过，百事可乐断然拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了它的竞争对手可口可乐。　　这个故事之所以为人称道，关键在于可口可乐在这次事件中所表现出的风度和睿智分外出众，不但巧妙提升了企业的品牌形象，更是彰显出了行业巨头的“大家风范”。“换个角度思考，即使把配方卖给了别的企业，可口可乐依然是可口可乐，依然不可动摇。谁能说有和可口可乐一样的配方，它就能成为可口可乐?所以，这才是真正的行业巨头。”在海内外营销业拥有多年从业经验的于女士说。　　不过，反观国内商业圈，有腾讯和360如火如荼的“窥私纷争”，更有甚者，已经有企业员工牺牲在美的与格力的商战之中……　　“在中国，‘垄断’这个词从来都是与体制、央企、行政保护等概念相联系，我还是第一次听说一个以民企为主的、高度竞争的、日新月异的新兴高科技行业与垄断有干系，总觉得有一种有人要利用权力抢夺市场的不祥之兆。” 曾出任过和讯网CEO、雅虎中国总裁的谢文在谈及近期“腾讯模式——互联网时代的新垄断”等话题时，在其博客上表示。　　谢文指出，垄断一般指两种现象。一种是市场准入上的垄断，例如不许民营企业和资本进入电视业;一种是一个公司在某个产业上市场份额过大产生的不平等竞争，例如IBM、INTEL和微软都在不同历史时期遭到反垄断起诉。“因为它们的市场份额都在70%~80%以上，可以用各种手段阻碍竞争对手的成长。”　　领头羊尚成不了“寡头”　　那么，在中国所谓“寡头竞争”的行业中，领头羊企业的市场份额究竟达到了多少?以腾讯为例，2009年腾讯的总收入为120亿元，是网络业第一个收入过百亿的网络公司。然而，就是这样过百亿的收入当与全国各行各业横比，尤其是与美国网络公司的业绩竖比时，却“横竖都找不到垄断的影子”。　　“120亿元人民币大致相当于18亿美元，不到谷歌年收入的十五分之一，离雅虎、亚马逊、eBay等距离也很远。”在营销和公关行业具有资深经验的赵勇说。　　根据谢文提供的数据，2009年中国网络业前十大公司的总收入是410亿元左右，腾讯占29.3%。去年全行业总收入估计在700亿~1000亿元，那么腾讯占12%到17.1%之间。“ 即使是占腾讯收入相当比重的游戏收入，与盛大、网易、搜狐相比，也没有什么了不得的优势。在全国网络游戏市场上，腾讯也就占四分之一左右的市场份额。从用户量看，腾讯最高同时在线用户号称过亿。如果去掉QQ登录，这一个多亿的数字是要打折扣的。所以，腾讯在网络用户市场上最多有15%~20%的市场份额。在细分市场上，腾讯的确在即时通讯方面遥遥领先，但在网络游戏市场，腾讯不过这两年才成为老大，地位并不稳固。如果不是网易遇到一些问题，它今年的游戏收入很可能逼近腾讯。至于广告市场、电子商务市场、搜索市场、网络服务市场(例如商旅服务)、WEB2.0市场、移动市场等等，腾讯或者还在激烈竞争之中，或者根本没有涉及。”谢文表示。　　而对于上述情况，赵勇也表示认同：“对于多数国内领头羊企业来说，还没有达到可口可乐、微软那种真正的‘寡头水平’。”赵勇表示，在日新月异的互联网行业，谷歌可以开放平台，让天下企业“一起来”，但中国企业有多少有这样的魄力和实力来进行分享和共赢呢?　　回到蒙牛的例子，根据有关机构的统计，蒙牛在中国液体奶市场连续5年占据市场份额第一的位置，但在成人奶粉和婴幼奶粉市场，伊利分别占到了21%和13%的市场，圣元在婴幼奶粉市场占到10%左右的份额。总的来说，蒙牛在液态奶市场领先，伊利则在奶粉市场领先，几家国内企业依然是垄断竞争格局。此次伊利“QQ星儿童奶” 与蒙牛“未来星儿童奶”产品类型相似度极高，成为诱发黑手的深层次因素。　　如果说麦当劳、可口可乐所在市场形成了“寡头垄断”，那么，无论是蒙牛还是伊利，它们所处领域目前用“垄断竞争”来形容更为贴切。在微观经济学中，前者是指竞争与垄断并存，并以垄断为主，后者则是竞争和垄断并存，并以竞争为主。　　再进一步推远至其他案例，企业肉搏频发的深层次原因似乎可以如此定义：寡头竞争格局有培养“肉搏”行为的微观经济学基因：和完全竞争比较，垄断竞争者有通过消灭对手获得市场的动力;和寡头垄断比较，垄断竞争者们在消灭对手时付出的代价和成本要低廉许多。　　离寡头垄断或还很远　　“寡头垄断的市场结构有利于提高竞争的层次和水平，有利于发挥规模效益，更是国际化竞争的需要。”武汉大学经济与管理学院一位学者在对蒙牛事件研究后表示。　　该学者称，垄断寡头往往规模大、实力强，能够在资金、技术、管理、组织等较高层面上展开竞争，而且竞争的激烈程度是小规模的分散竞争者所不能比拟的。尤其是在自然垄断领域，“超欧赶美”的惊人业绩背后，中国产业需要有形成寡头垄断的新趋势。 　　“君不见苹果不甘困守IT制造和软件生产，活生生地把手机做成了计算机和网络终端，把平板电脑做成了时尚品，横扫手机业、网络业和电脑业?君不见亚马逊不甘只做图书销售，推出Kindle重新定义出版与发行?君不见Facebook不甘简单的社交服务，把自己创新为新一代互联网服务的标准架构和无所不包的网络生活平台?”说起互联网时代的“寡头万象”，谢文发出这样的感慨。　　在他看来，WEB2.0时代，互联网业正从过去的独门独户、小家小业、树个旗、开个店的草创阶段转入以用户为中心、服务平台化的发展阶段。几个或者十几个网络平台公司服务于全国网民的绝大多数，其他公司专注于平台下的应用服务应该是不远的将来必然形成的格局。　　然而，事实上，在国内，这种“必然的格局”目前还远没有形成趋势。除却行政、市场、自然三大国家产业的垄断领域，能留给“中国寡头”的空间还很有限。“所以，比起国外大企业一般选择通过夸自己来竞争，中国的大企业更容易相信只有‘打压别人’才能提升自己。”一位不愿透露姓名的资深公关从业者告诉记者。　　正如缺乏亲情的孩童，失去温暖的反面就是针尖对麦芒的叛逆。或许，比起抱团或者共赢，肉搏式的争锋相对正是国内“垄断竞争企业”缺乏安全感的表现。