【8A文】营销策划概述.ppt

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1、市场营销类流程化系列教材科学出版社营销策划实务2第一章营销策划概述3本章纲要引言第一节理论指导：科学艺术的结合策划与营销策划的基本特点第二节实务操作：运作与创新市场营销的战略策划市场营销的战术策划市场营销的创新策划4学习目的知识学习目的掌握市场营销策划的含义与基本要素掌握市场营销策划的基本特点掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练的能力具备策划人应有的素质和能力5一、引言：孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，较之以计，而索其情：一曰道，二

2、曰天，三曰地，四曰将，五曰法。“3+1”理论，即“天时、地利、人和+策划=成功”营销观念的演变大营销观念策划营销6战国风云全球大战国时代竞争无时无地不存在，竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程人类进入大策划时代，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，你可以不找策划，但策划肯定会来找你，不是你策划别人，就是你被别人策划7策划+营销而策划与营销的结合和应用，这是个划时代的创意。策划之于营销，就像龙被点了睛，立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。策划与营销的结合，如虎添双翼，将无往不胜。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策

3、划。8二、营销策划学、市场营销学、策划学的关系大营销市场营销学策划学军事策划学个人营销非赢利性组织营销企业策划学外交策划学文化策划学……企业人事策划学企业战略策划企业投资策划学……营销策划学9三、营销策划树营销策划作为一门综合及实用新兴学科如一个在成长的树将不断的发展壮大营销策划是科学也是艺术、是技术也是文化营销策划树作为知识经济的发展的产物，将是未来知识经济社会、企业的“摇钱树”、转化器、放大器营销策划是门应用学科，也是一种方法论集成，其体系也如一个大树营销策划营销策划原理营销创新策划营销战术策划营销策划工程营销

4、战略策划市场调研策划产品策划促销策划价格策划广告策划………10第一节理论指向：既是科学又是艺术一、策划与营销策划一）策划的涵义定义：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动要素：明确的主题目标崭新的创意实现的可能性11策划的三个层面现实层面操作层面观念层面12策划与相关概念的区别和联系策划与计划策划计划层次不同相当于战术计划的层次，以战术计划为媒介，上承战略计划的信息，下接具体的实施计划战略计划、战术计划、实施计划工作重点不同重在谋划重

5、在执行对象性质不同课题发现型；重要一点一定有创新；事前思考；偏重动态；挑战性大对现有问题对策型；一般无创意；事后思考；偏重静态；挑战性小13策划与咨询策划咨询范围不同问题在咨询顾问范围内包含策划的问题重心不同创新、谋划、针对确定事项，目标意图具体明确服务、帮助、支持、建议，涉及管理过程某些重大的方面建议、方式、模式、方法的组合。执行性需要实施、效果反馈一般由另一方去实施、执行14策划与其他相关概念区别和联系策划决策战略运筹预谋性一定有不一定有一定有不一定有创新性基本有不一定有不一定有不一定有研究的问题受一定的限制不

6、受限制具有长远意义问题具体的战术问题最重要的研究内容方案选择方案方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辨证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维强调逻辑思维相近的英文名词Strategy-planningdecisionstrategyOperational-research15策划运作要素1、策划的主体：参与策划人，策划运作中占主导地位的要素社会组织的广泛性、多样性、以及人员构成的复杂性决定了策划主体的多样性分为：国家、公共团体主体单位、组织主体个人主体2、策划客体：策划所指向的对象非常广泛，但是有一定的条件限

7、制：事物必须是处于人的能力可以影响和控制的范围之内，无论是物质的事物、精神事物、社会生活中事件都是如此。客体具有动态性，一方面要抓住要点，处理好矛盾，另一方面需要权变思想3、策划的环境：运作的必要条件主客观环境，外部环境pents；内部环境16二）营销策划的内涵定义要素营销策划与营销计划的区别：策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节HowtOdO(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小17二、营销策划的基本特点营销策

8、划是创新思维的学科创新思维的学科：单线性思维复合性思维；封闭性思维发散性思维；机械的思维系统的思维；将孤立的、静止的思维辩证的、动态的思维；具有浓厚的小农经济色彩的“量人为出”的思维“量出为人”的市场经济的思维。营销策划是市场营销系统工程营销理念的设计是其他一切营销活动设计的前提,是整个营销策划的灵魂。依据系统理论，对所拥有的资源和可利用的资源进行系统的整合