【5A文】市场分析.ppt

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1、第二章市场分析第一节市场的概念与市场的类型一．市场的概念商品买卖的地方商品交换（买卖）的活动某类商品的购买者或购买者集团购买者数量购买者的购买力购买者的购买动机市场＝购买者数量＋购买能力＋购买动机二．市场的分类市场划分标准：发展水平、竞争程度、经营对象按消费者购买商品的目的和用途分：消费者市场（生活资料市场）购买商品是为了个人的最终生活消费购买主体为家庭和个人生产者市场（生产资料市场）购买商品是为了再生产其它物品购买的主体是公司或企业第二节消费者市场分析一．消费者市场的特点消费者人数众多－－需求的多样性与品种的

2、多样性地域广－－长的销售渠道和广泛的中间商购买量小－－商品的包装需求弹性大－－价格策略的作用大非专家购买－－广告、产品质量、外观二．消费者市场的影响因素１．人口因素人口的数量人口的年龄结构反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入了解社会家庭的大小和成员的结构不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求人口的性别结构不同性别消费者有不同的需求人口的教育状况教育对消费者的收入、社交、居住环境的影响教育对消费者的价值观，从而对需求的影响人口的家庭寿命周期独身阶段：收入低，个人需求新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需

3、求满巢阶段１：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出满巢阶段２：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出２．购买力因素个人所得：一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是社会的总消费基金，它决定市场容量。个人所得＝国民收入－[公司所得税＋未分配盈利＋公司和个人缴纳的社会保险金]＋个人所得的各种转移性支付个人所得的各种转移性支付＝政府或企业支付的失业补助＋退休金＋各种救济金＋退伍军人补助＋公债

4、利息个人所得＝工资＋业主收入＋个人租金收入＋股息红利＋个人利息收入＋对个人的各项转移性支付－缴纳的社会保险金个人可支配收入：个人在其收入范围内可以自由支配的部份。这部份收入是用于消费和储蓄。个人可支配收入＝个人所得－个人负担的各种税赋支出在一个原来收入比较低的国家，个人可支配收入的增加可能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的国家，则可能相反。边际消费倾向＝消费支出增加／可支配收入增加恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占

5、比重就越大恩格尔系数＝食物支出／家庭消费支出总额恩格尔系数小于２０％为富裕家庭恩格尔系数在３０％左右为小康家庭恩格尔系数在５０％以上为勉强过活的家庭联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：５９％以上为绝对贫困５０％－５９％为勉强度日４０％－５０％为小康３０％－４０为富裕３０％以下为最富裕３．购买动机一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于消费者的购买动机。按照行为科学理论，人的行为是由动机引起的，而动机则由需要引起的，需要则由刺激引起的。刺激需求购买动机购买行为刺激：某一现象或物

6、体作用于感官的过程。有内外两种刺激。需求：需求是人意识到缺乏某种东西时，产生的一种渴求的想法。是有机体内的一种紧张状态。它表明人们希望得满足与实际已经得到满足之间存在着不平衡。购买动机：是人们为了满足某种需要而产生的进行某种购买行为的欲望念头。①感情动机：由感情的心理活动过程引起的购买动机，或者说为了满足某种感情上的需要而产生的购买动机。情绪动机：由人的喜怒哀乐等情绪所引起。其心理特征是反应快，具有冲动性和随意性，作出购买决策时间短。情感动机：由人的情感所引起。其心理特征是想象力丰富，容易产生情感的联想，以物抒

7、发情感，购买比较深刻。②理智动机：由意志的心理活动过程引起的购买动机，或者说是为了满足某种客观实际需要而产生的购买动机。决策时间长，购买行为合理性强，注重价格与质量。③偏好动机：基于过去的经验而产生的购买动机，即对某一品牌有特殊的信任和偏好。三．消费者市场购买者的购买模式１．谁是购买决策的参与者消费品的购买不少是以家庭为单位进行购买的，我们可以区分出对购买决策起不同作用的五类角色：发起者：首先提出或有意购买某一产品的人影响者：提出意见或建议并影响购买决策的人决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人购买者：实际采取

8、购买行为的人使用者：实际消费或使用产品的人２．购买行为类型阿萨尔(Assael)根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把消费品的购买分成四个类型：品牌间的差异很大复杂的购买行为寻求多样性的购买行为品牌间的差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为高度介入低度介入复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）当产品价格昂贵且品牌差异大、购买不频繁、购买风险高时可能会出现消费者购买