步之霸运动鞋品牌推广策划方案ppt

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1、步之霸1提案内容市场环境分析市场细分的应用竞争品牌分析广告表现促销规划与公关推广媒介计划与媒介购买2一、市场环境分析31.1大学生人口数量环境—高校扩招，民办教育的发展1.2“大学城”模式兴起，高校分布集中化1高校宏观环境1.3在2008奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点4学生的消费总体特征：追求时尚，从众、冲动、认牌购买。大部分大学生群体都在追求着健康，环保，时尚、个性的生活。2高校微观环境2.12.22.3学生经济上贫富各个阶层都有，购买能力具有层次性53市场概况3.1国内运动用品市场整体进入调整期，大面积的库存面临全行业的重整与洗牌。3.2随着社会经济的发展和人民

2、生活水平的不断提高，消费者对运动产品的要求也越来越高3.3消费者对于优秀品牌具有较高的认同感---品牌的概念加深。3.4当前高校学生追逐时尚、注重个性张扬，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。64市场竞争状况卡帕、匡威李宁、安踏、匹克耐克阿迪361度、鸿星尔克、特步步之霸、名乐、康踏……75高校消费发展趋势5.1运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点，大学生对运动产品的需求呈上升趋势。5.2运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打5.3大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于以中低档为主。86步之霸运动用品SWOT优势1.明显的价格优势。2

3、.原汁原味韩国品牌，借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体。3.有适合当今高校学生的心理的品牌含义（超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队精神……）劣势1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式等）。款式设计不够新颖、独特。2.质量与高端品牌存在差距3.品牌知名度局限性4.销售渠道不够完善机会1.寻找到新的细分市场—高校学生市场。2.国内大多数品牌对高校市场没有较多关注3.大学生群体对健康，时尚的追求（哈韩成为一种时尚）4.学生对中低档产品的需求威胁1.同类竞争品牌在目标消费者心中根深蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。2.来自晋江当地的市场竞

4、争压力3.国内外大品牌的威胁（会被排挤）97高校市场SWOT优势劣势机会威胁1、市场容量大。3、市场分布相对集中。4、市场连续性强。1.传播渠道有限，失去“电视媒体”、“报纸”、“杂志”等重要媒介。2.产品导入困难，没有较好的销售渠道。1.市场整体消费水平处于中低档。2.学生市场存在机会和潜力，尚未被其他品牌深入挖掘。3.能迅速将品牌导入，易形成口碑传播和连锁反应。1.学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。2.传播和销售都将收到学校政策的阻碍。3.进入高校市场门槛较低，一旦同行深入开发高校市场，步之霸将面临被竞争对手排挤的威胁。2、市场呈稳健增长趋势。1011二、市场细分的应

5、用121.高校市场的目标消费群体的界定大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离出来，处于半独立状态。1.富裕型2.中等型3.困难型a.初涉大学校园型b.校园老手型132.1消费群体的地理特征随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的“一校多区”、“多校一区”的新特点，尤其是“多校一区”，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为独特的一种地域现象。随便去哪个城市，如果你想知道人口密度最

6、大的地方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学校园，年年扩建，动辄数千亩，SUPERSCHOOL比比皆是，看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密度只能用密密麻麻来形容了。142.3消费群体的心理特征a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买d.保守型：比较不容易受外界条件的影响e.自由型：想买什么就买什么，喜欢什么就买什么，完全不约束自己f.从众型：看到别人买了东西，但自

7、己并非很喜欢，处于某种情况原因也会跟随购买g.经济型：根据自己的经济情况去购买h.意志型：1.意志薄弱型2.意志坚强型152.4消费群体的行为特征一、个人因素的影响个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。状态：1.稳定型这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。2.随机型有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做