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1、兰州交通大学LanzhouJiaotongUniversity兰州交通大学毕业论文（设计）学院艺术设计学院所属教学站点甘肃林业职业技术学院专业名称动画学制两年半准考证号460509119003年级08级姓名林芝指导教师黄伟兰州交通大学毕业论文（设计）任务书学院艺术设计学院所属教学站点甘肃林业职业技术学院专业名称动画年级08级姓名林芝毕业论文（设计）题目浅谈广告中符号的文化价值展现指导教师姓名黄伟论文（设计）指导委员会主任签字年月日浅谈广告中符号的文化价值展现摘要：本文从跨文化传播视角时处于不同文化语境下的当代中西
2、广告进行比较研究。通过对案例广告的文案、图像及其他文本要素进行分析,考察其传达给目标受众的文化价值观层面的信息,并时照已有的不同文化语境人群的价值观念系统,对传递出的信息进行比较。研究结果认为:中西广告中体现的价值观念在基本保持各自传统的同时,由于跨文化传播日益密切而出现了新的特征。关键词：中西广告；跨文化传播；价值观念体系；符号；文本分析目录一、问题的提出与研究理论架构1（一）价值观念系统或价值体系1（二）价值系统通常被描述为以下六个部分1二、对中西方汽车广告的个案分析2（一）西方广告案例分析2（二）中国广告案
3、例分析3（三）广告在价值观念体系上的不同4三、结论5参考文献7致谢8一、问题的提出与研究理论架构对于广告的研究已有不短的历史,在广义的传播研究领域框架内,广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。尽管研究角度多样,但专门从跨文化传播视角进行的比较研究仍很罕见。当代广告承载着丰富的文化价值信息,越来越频繁的影响当代人类生活形态与思想观念,很有必要从这一视角对其进行考察。跨文化传播是指信息在不同文化背景的人群中的传播,它强调在信息编、译码中的文化背景因素。跨文化传播起始于1959年爱
4、德华。霍尔的《沉默的语言》的发表,霍尔将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学,奠定了其研究的基础,逐渐形成了以普通的传播理论为核心建立跨文化传播研究的理论。（一）价值观念系统或价值体系价值观念系统或价值体系,是跨文化传播研究的核心内容之一。每一种文化都有其独特的一套系统,它告诉人们什么行为是社会所期望的,什么行为是社会所唾弃的，彰显公益理念。从产品属性上讲,广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性,公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的,因而是一种公共产品,是
5、与公益性相对应的,公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益,具有很强的正负效应。一些西方学者,如法兰克福学派中的代表人物阿多诺、马尔库塞等,在批判大众文化时,也往往将广告作为一个典型的例证,作为一个靶子,认为它削弱了人的个体意识和批判理性,消解了大众的主体性和反抗意识,使人变成了一个“单向度的人”。确实,广告的负面作用不可低估,譬如,广告传播虚假信息、污染环境,强化享乐、误导儿童,诉求失当、诱发恐惧,媚俗跟风、传播低俗信息,消解经典文化、助长模仿抄袭等,不一而足。现
6、代广告彰显公益理念,要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范,彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为,要处理好义与利的关系,“君子爱财,取之有道”,既不能见利忘义,更不能舍义取利,在充分发挥其经济作用的同时,承当起自己应有的社会道义。如何爱恨,如何辨别美丑善恶,如何确定正常或是荒谬,如何衡量正义与非正义……在这种意义上,价值观是一个具有文化色彩的结构特征。（二）价值系统通常被描述为以下六个部分1、人与自然的关系,是天人合一还是天人相分；82、人际关系,是群体取向还是个人主义取向；3、动与静,是求动还是求静，做人与
7、做事；4、人之天性观,是“性本善”取向还是“性本恶”取向；5、时间取向；6、社会地位观念。运用语言学与符号学方法以来自中西媒体的一对汽车平面广告作为案例,对其进行详细的解读与考察,探讨广告文本中所折射出的深层次的文化价值观念。根据广告对于目标受众的主要诉求点进行分析,考察它们所体现出的主要文化价值观念。对于案例广告文字部分,主要运用语篇分析方法进行分析,包括信息结构分析法及文本内容分析，对于非文字部分,主要以符号学方法分析,主要包括对画面符号功能及画面与文字关系等的分析。二、对中西方汽车广告的个案分析（一）西方广
8、告案例分析外国汽车广告案例选取的是大众公司(Volkswagen)高尔夫轿车(GOir)的广告,刊登于2003年第11期《国际广告》杂志。广告文案:Oneofthesedays,you’llbesorryyoudidn’tbuyaVolkswage几GoifEdition.From25310。此广告的主体是图片部分。图片中最吸引人的是画面中“上吊的人”这一图像符号。我们通
