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《中西方广告中的文化价值观_符号_语篇与文化价值取向》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、中西方广告中以答1J昙J、祺,卜闷篇门,,,兰-,—[中日分类号)GZO6[文献标识码〕A‘~[文幸编号〕1095322(2005)O吞一以场3-3【内容提要】本文从跨文化传播视角时处于不同文化语境。下的当代中西广告进行比较研究通过对案例广告的、,文案图像及其他文本要素进行分析考察其传达给目标受,众的文化价值观层面的信息并时照已有的不同文化语境,对传递。人群的价值观念系统出的信息进行比较研究结果:认为中西广告中体现的价值观念在基本保持各自传统的,。同时由于跨文化传播日益密切而出现了新的特征【;;;符关键词】中西广告跨丈化传播价值观念体系;
2、号文本分析一、问题的提出与研究理论架构,、对于广告的研究已有不短的历史在广义的传播研究播,它强调在信息编译码中的文化背景因素。跨文化传播,、领域框架内广告研究学者们从语言学符号学以及传播学起始于1959年爱德华·霍尔的《沉默的语言》的发表,霍尔。等角度探讨了广告传播的过程及其效果尽管研究角度多将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学,奠,。样但专门从跨文化传播视角进行的比较研究仍很罕见当定了其研究的基础,逐渐形成了以普通的传播理论为核心,。代广告承载着丰富的文化价值信息越来越频繁的影响当建立跨文化传播研究的理论¹,,代人类生活形态与
3、思想观念很有必要从这一视角对其进价值观念系统或价值体系是跨文化传播研究的核心。行考察。,内容之一每一种文化都有其独特的一套系统它告诉人们跨文化传播是指信息在不同文化背景的人群中的传什,;么行为是社会所期望的什么行为是社会所唾弃的应该体运行等全部内容的体现,是对管理的浓缩。广告要完整体息,消解经典文化、助长模仿抄袭等,不一而足。现代广告彰现企业的品牌建设思路,就必须围绕企业的核心价值,、、和竞显公益理念要求广告必须遵循商业交易中的诚信义等争、。塑造永葆时代风范的品牌,,、、,力进行持久的有力的创建规范彻底摈弃欺骗虚假误导等卑劣行为要处理好义
4、与,,,“,”,,广告要始终把握时代变化的脉搏站在时代的前列依据消利的关系君子爱财取之有道既不能见利忘义更不吐..费者不断变化、发展的心理需求、消费观念、精神寄托等因能舍义取利,在充分发挥其经济作用的同时,承当起自己应素确立品牌传播理念,把社会思潮、人类心理及观念融入品有的社会道义。口。:牌之中作者单位浙江林学院人文学院,。,广告兼有公共:,0第四彰显公益理念从产品属性上讲邮编3130产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性,公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社参考文献::,,,。,,¹孙卫卫《正视广告的负面影响》
5、《当代传播》204(2)第76页会公共需要的因而是一种公共产品是与公益性相对应:,,2砚x衬(l)的,公益性也就成为。º肖显静《消费主义文化的符号学解读》《人文杂志》第了广告区别于其他经济活动的标志。171页,广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益具有很»:,王欢《论消费模式的转换从不可持续消费到可持续消费》。,—,,。强的正负效应一些西方学者如法兰克福学派中的代表《辽宁师范大学学报(社会科学版)》2仪踌(3)第28页、,,:,,人物阿多诺马尔库塞等在批判大众文化时也往往将广¼李景平《我国企业文化管理中的文化错位》(社会科学》2加2,
6、,,。告作为一个典型的例证作为一个靶子认为它削弱了人(12)第砧页:,,½刘光岭《经济发展中的人本思想研究》《山西大学学报(哲学社会的个体意识和批判理性消解了大众的主体性和反抗意,2以片(3.。,“”。科学版)》)第一9页,识使人变成了一个单向度的人确实广告的负面作¾杨允:《从2o世纪美国的广告看广告传播理论的人本主义走向》,,,、,用不可低估譬如广告传播虚假信息污染环境强化享,,。《辽宁工学院学报》2以映(4)第79页乐、误导儿童,诉求失当、诱发恐惧,媚俗跟风、传播低俗信,,,,如何爱恨如何辨别美丑善恶如何确定正常或是荒谬如和画面中轿车
7、的外观(尽管此车并非广告产品但应当是,。何衡量正义与非正义……在这种意义上价值观是一个具与其处于同一档次的汽车)可以得到印证因此该广告的。,,有文化色彩的结构特征。目标受众是轿车的中低端消费者如普通公司职员等广告:价值系统通常被描述为以下六个部分所描绘的生活方式与所进行的诉求必然是围绕这一阶层的,。(l)人与自然的关系是天人合一还是天人相分;消费者展开的,;,(2)人际关系是群体取向还是个人主义取向基于以上分析此广告诉求点所指向的文化价值观在,;;:(3)动与静是求动还是求静做人与做事于如下几点,“”“”“,。”一(4)人之天性观是性本善
8、取向还是性本恶取(1)破产到上吊自杀自己的车都卖不出去厂告。向;中体现的幽默方式乃是西方人惯常的黑色幽默根据《哥;,:“、(5)时间取向伦比亚百科全书》黑色幽默指的是文学戏剧和电影。,、、(6
