浅谈植入式广告传播中的符号互动

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1、浅谈植入式广告传播中的符号互动[论文关键词]植入式广告；符号；横向组合；纵向聚合　　[论文摘要]在植入式广告中，品牌符号并不是能指与所指的静止的复合体，其意义的最终确定有赖于内容媒体语境中其他符号要素与品牌符号之间的符号互动。因此．我们必须从横组合与纵聚合向度上认真考查内容媒体语境里品牌符号与其他符号要素之问的互动关系，才能取得促进品牌符号意义的和谐构建，让植入式广告在品牌形象的建设上真正作出贡献。植人式广告又称植人式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融人影视节目、游戏、软件等媒体内容中，以道具植入、场景植入、声音植入、情节植入等模式参与建构

2、媒体所反映的现实生活或理想情境，以这种隐秘的方式刺激观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。作为植人式广告的承载平台，一个具体的媒体内容往往有多个植人式广告品牌(包括出于情节、人物的需要以非有偿方式植人的品牌)，我们可以将其理解为一个符号的网络。这个符号网络中的广告话语具有一定的隐蔽性，这种隐蔽性就如吉林大学传播学研究生王丽媛所指出的:相对于打断式广告而言，植人式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥普通广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深

3、受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。植人式广告这种隐蔽特征避免了自卖自夸式的情境渲染，麻痹了受众对广告说辞加以提防的心理界线。这种隐蔽优势使得植人式广告的到达人群与作为广告平台的媒体内容收视人群、使用人群一致，避免了打断式广告中广告收视人群小于媒体内容收视人群的弊端，同时避免了数字技术手段对广告内容的屏蔽作用，潜移默化地把品牌印象植人消费者的心智之中。但这并不意味着只要把某品牌作为道具、场景，以声音或视觉形式植人媒体内容中就大功告成了。要想真正地引起受众对品牌的注意，激发受众对品牌的兴趣、欲望，真正发挥植人式广告“润物细无声”的独特优势，还必须把植

4、人式广告视为内容媒体这一系统语境中的具体符号，从符号学的角度认真剖析整体语境中其他符号与品牌符号在各个向度上的互动关系，才能取得品牌符号意义的和谐构建，真正为品牌形象的建设作出贡献。　　一、植入式广告的符号语境概析在索绪尔的术语系统中，能指((signifier)与所指((signified)是记号的组成部分，I1]四1)罗兰·巴特把索绪尔关于能指和所指的概念在符号学领域中作了进一步发展，他认为，每个符号都是能指和所指的统一体，能指面构成表达面，所指面构成内容面。能指是一种中介物，它与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的，而所指不是“一桩事物”，而是该事物的心

5、理表现，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成。但符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，两者之间存在着不确定的张力空间，这就使符号意义的多样性成为可能。但在一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。12脚助从这个意义上来说，对具体语言环境中符号系列内部各词项之间的互动关系分析是很有必要的，它有助于帮助我们了解生成符号意义的基本心理机制，从而帮助我们确定植人式广告中品牌符号意义的构建策略。对于品牌这一文化符号而言，品牌能指包括产品及以品牌标识为首的Vl系统，品牌所指则是品牌形象，

6、它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也是消费者在广告视听过程与产品使用过程里所产生的具体印象。因为品牌符号不是静止的能指与所指的复合体，产品和品牌标识作为符号能指的亮相并不一定能够在所指层面上建构起良好的品牌形象。那么，如何科学运用品牌能指符号，使广告受众在植人式广告的视听过程里达成对品牌所指的预期建构呢?我们可以把它作为一个符号词项，与媒体平台中的其他符号内容相结合来考查其在具体符号语境对其品牌形象的构建过程。在索绪尔看来，联结语言学的各词项的关系可沿两个平面展开，第一个是组合段平面，第二个平面是联想的平面。对于组合段平面而言，在具体意

7、指过程中某符号必然要与周围其他符号结成相应的联系，“两个成分不能同时说出来(除非消除了人类生活)……每一个词项都是从它及在它之前和之后的词项的对立中取得其值的。而对于联想平面而言，符号在能指或所指层面上所存在的形、义类似构成了某些具有共同性的单元，“彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联系起来，并形成了由各种关系支配的词组”，这种关系，也就是雅各布森在《两种语言观和两类失语症》这一篇文章里进一步指出的联想、隐喻、象征等意义作用关系。索绪尔所提出的这两个平面，随着结构主义语言学和符号学的进一步发展，被概括成“横向组合”(syntagmati